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    南方略標志
    
      
      
      
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          工業品營銷策略及經典案例分析
        
      
        
      
          
        
      
      
      
      
      
        
      
          
          工業品營銷策略及案例
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              無聲的戰場－－工業品營銷
            
      
            
      
              
            
      
            
      
              發布時間:2008-10-17 11:22:11    訪問統計:點擊次  評論: 次   作者: 陳學南 
		  
		    
            
      
            
      
              
            
      
            
      
              
      
                  
      
                    
                  
      
                
      
                  
      
                    
      
                      　　談到營銷，人們更多地聯想到消費品營銷那樣的鋪天蓋地的廣告、促銷、精美包裝以致形成的社會影響力。但還有一類產品的營銷更多的在悄無聲息中進行，它沒有家喻戶曉的認知度，也沒有鋪天蓋地的廣告。他們不易被人察覺的原因是因為他們只是用在生產最終消費品的制造流程中，或只是某種消費品的部件或原料，比如鋼板或香精什么的。但它卻實實在在可以策劃，而且較消費品營銷更能體現出策劃的效果。因為它不會發生不知50％的廣告費不知浪費在哪里的現象。這就是工業品營銷。 
      　　好產品不一定有好銷量 
      　　質量上來了，成本下去了，可銷量仍在徘徊。當一向自信有好的產品就一定能有好的銷售的劉總回首看看營銷部門時，不禁暗暗搖頭：還是起家時的哪些老面孔，新人永遠被排擠，素質差導致大客戶打不下來；各辦事處完全成為個體戶，互相之間串貨，勾心斗角。更糟糕地是分不清誰在做事，誰在混日子。每次召集上來討論銷售目標都讓劉總頭痛。 
      　　能想的辦法都想過了：為了激勵他們，加大提成比例。為了強烈刺激，各辦事處的員工工資都由主任自墊，最后都在年終提成中。企業看來不吃虧，可現實越來越亂，企業資源變成了個人資源，整個銷售市場有失控的感覺。 
      　　90％以上的工業品生產企業用消費品銷售模式銷售工業品 
      　　消費品營銷最大的特點就是“分片”。 
      　　分片銷售：由于業務員素質不一導致關鍵客戶流失；沒有過程管理，無法有效管理營銷過程；只考核銷量，導致業務員管理失控。 
      　　分片管理第一無法判斷業務員業務能力及努力程度如何，一個因為這個片區的情況只有業務員本人知道；第二，能踢臨門一腳的業務員一定少，如果只放到片區，必定造成浪費人才；第三，無法考核業務員的主觀能動性，因為此種情況下，只有包含了大量客觀原因的銷量可以考核。同時，銷售管理人員可以通過調整片區來進行尋租；第四，在企業業務員用掉大量業務費用，建立客戶網后，往往企業資源變成了個人資源，導致管理失控。 
      　　工業品營銷有自己的特點。 
      　　作為機構購買者與機構供應商之間的商務行為，工業品市場與消費品市場有著顯著不同： 
      　　Ø 客戶的不同——用戶規模大，數量少，布局分散，類型多。導致營銷攻關過程長，難以短期在客戶中形成影響力。品牌傳播困難。 
      　　Ø 產品的不同——技術復雜，成本高；要求業務員既懂技術，又要協調用戶內部工程師、使用人員與行政主管間的關系。 
      　　Ø 購買習慣的不同——非沖動型購買；長時期醞釀，多部門、多層次的集體理性決策。　　 
      　　因此，我們可以概括出工業品營銷的七大特點： 
      　　1．開發周期長：從初次拜訪到最后成交過程非常長，大部分從數月到數年。 
      　　2． 客戶開發的連續性：由于周期長，一段時間內有跟蹤的客戶、投標的客戶，還有潛在的客戶信息收集等等。其開發過程是連續不斷的。 
      　　3． 偶然性市場：由于成交的復雜性，訂單成交很難做精確的計劃，往往下單在偶然間。 
      　　4． 老客戶的重要性：由于存在售后服務收入，再購買以及口碑，維護老客戶比開發新客戶的成本低，創造的價值更高。 
      　　5． 成交促進和規劃：臨門一腳是工業品營銷的關鍵，策劃好招投標是保證前期跟蹤投入回報的重中之重。 
      　　6． 樣板客戶的力量：沒有什么比參觀樣板客戶給潛在的客戶沖擊力更大的銷售手段。 
      　　7． 量變引起質變：從收集信息，跟蹤訂單到成交，是在大量的電訪、走訪的基礎上成功的。這里，大數原則永遠存在。 
      　　分段結合分片管理，效果立竿見影。 
      　　分段管理有過不少文章研究，最簡單的可將銷售過程分為： 
      　　² 市場開發階段：通過培訓、峰會等形式催熟市場。 
      　　² 信息收集階段：通過CRM管理和電訪聯系客戶。 
      　　² 項目跟蹤階段：通過業務員聯絡客戶科長級人員，跟蹤項目。 
      　　² 簽約成交階段：通過首席業務員參與招投標、重大回款、客戶嚴重投訴等事件，解決關鍵的臨門一腳的問題。 
      　　這種管理方式第一解決了高級人才的使用問題，做到專業人做專業事；第二解決了考核難的問題：峰會考聚眾情況和達成意向情況；CRM考核資料完整率和電話數及問題發現數；項目跟蹤只考信息收集完整及準確率；簽約成交不考核，純高工資、高信任度，激勵到位。 
      　　的背后是文化，分段式營銷必須有良好的團隊文化做支撐。 
      　　工業品銷售不僅是傳遞價值，而是創造價值 
      　　目前工業品營銷研究常把銷售過程當成價值傳遞過程。實際上工業品銷售過程是業務員在產品價值之上進行價值再創造的過程，即創造產品附加值的過程。 
      　　由于消費品營銷相對工業品營銷先進一步，企業往往率先引入消費品銷售人員。他們的“必備素質”有：口齒伶俐，十分健談；喜歡“遍地撒網”式的推銷；不怕吹噓、做廣告；擅長“即興表演”；套近乎的技巧高超。他們習慣于發放產品宣傳冊，展示樣品，投資各類廣告，組織產品宣講會……用華麗的辭藻向客戶訴說產品特點，優點和功能，嘰里呱啦、絮絮叨叨，直讓人打哈欠。 
      　　在一次某著名國際品牌電梯新產品發布會上，面對全國各地來的經銷商，公司營銷高管在短短的一個小時里，從公司歷史介紹到新產品開發原理，最后的新功能量化指標只是一個平均值。其間許多經銷商已經奄奄欲睡。這種以自我為中心的介紹方式只是試圖起到傳遞價值的作用。其傳遞過程又被演講的乏味打折扣。這還是水平較高的營銷高管介紹，如果放在一個只是背熟了拜訪語術的業務員身上，其效果可想而知。 
      　　工業品銷售是一個創造附加值的過程，這個附加值可以是銷售對象所缺乏的專業知識、非專業知識，也可以是有形的潛在需求。業務員的作用就是在盡可能短的接觸中發現客戶的潛在需求，并用其所掌握知識或物質，恰到好處地滿足客戶的需求，使其心理上有所“虧欠”，從而達到銷售的目的。在這里，有形的產品只是一個載體，無形的發現客戶對產品之外的需求及掌握滿足其需求的能力才是主要的附加值，也是真正形成差異的關鍵。即這個差異化的關鍵在人，而不僅僅是產品本身。尤其在這個同質化競爭激烈的環境中。 
      　　本人在一次拜訪客戶過程中，由于所銷售的產品毫無優勢可言。在請采購員吃飯時，我避開產品，只談我所擅長的：如何做好采購工作，叫領導高興，供應商高興，自己愉快。飯畢，對方站起來，誠懇地說：今天碰到明白人了，這個客我們請，明天過來簽合同。這里，采購知識就是附加值。還有一次在作為咨詢顧問拜訪客戶的農藥經銷商時，先和經銷商談了兩個小時的管理問題。最后將片區業務員兩年都沒推銷清楚的新產品推銷出去。原因在于業務員和這個經銷商素質不對等，見面說不上兩句話。自然沒機會介紹新產品。這里，管理知識就是附加值。 
      　　馬克思曾說過：“產品本身不能給你帶來任何價值，能給你帶來價值的是附加在產品上的勞動。”這句話仿佛正是說給我們工業品營銷人員的。告訴老板，也讓客戶明白：在這個無聲的戰場上，我們是創造價值者。
      		
                    
      
                
      		
            
      
            
      
              
            
      
            
      
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                  工業品營銷策略及案例
              
      
            
      

                  		
        
      
      
      
          		
    
  
      

      

      
  
      
    
  
      

      
  
      
    
  
      
  
      
    
  
      
  
      
    
  
      
    
      
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