摘要：在目前競爭日益激烈的市場環境中，隨著產品同質化趨勢的加重，工程機械租賃企業需要盡快導入服務營銷，建立服務導向的企業文化，樹立顧客中心的服務理念，靈活運用服務營銷的有形展示、內部營銷以及差異化的策略，全面提升顧客的忠誠度和企業的核心競爭力，從而取得企業穩定、持續的健康發展。
　　關鍵詞：工程機械租賃 服務營銷 差異化策略 有形展示品牌形象
　　隨著知識經濟、信息技術和全球化等因素的影響，服務在社會進步、經濟發展以及人民生活中的作用越來越突出。在制造業，由于現代企業的生產管理技術水平已經使各個企業之間在產品實體方面的差距逐步縮小，因此企業之間的競爭開始由過去的技術競爭、價格競爭逐步轉向服務競爭，只有服務能夠使企業有效的取得較大差異優勢；而在服務行業，服務理念更是發生了顯著的變化，服務正逐步呈現出市場化、規范化、價值化、系列化和差異化的趨勢。當今社會，隨著觀念的轉變，將服務作為商品來營銷的概念已開始為人所重視，服務營銷日益成為企業謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，在市場經濟中扮演越來越重要的角色。
　　一、工程機械租賃企業現有營銷問題
　　工程機械租賃業作為我國的一類新興產業，近十年來獲得了蓬勃的發展。租賃是現代服務業的一支，按照其產品中有形產品和服務的比重來看，該行業服務的比重更多。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認為，在產品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那么這個產品就可以看作是一種“商品”（指有形產品）；如果無形的成份比有形的成份要多，那么這個產品就可以看作是一種“服務”。我國工程機械租賃業走過的是一條曲折的發展之路，許多較大型工程機械租賃企業的成立，很大程度上歸因于大型的工程機械制造企業為了通過租賃促進銷售而采用的曲線營銷策略，因而給整個行業打上了很深的有形產品營銷模式的烙印，這與行業應有的服務特性相背離，造成許多企業營銷乏力。
　　1． 1各企業提供的產品（服務）同質化嚴重
在經營性租賃企業中，租賃企業首先要添置自己的設備，才能進行下一步營銷工作的開展，設備性能質量的好壞曾經直接影響到企業的服務質量，信譽等等，然而，融資渠道的擴展、信息的便捷，使得企業之間在設備上的差距越來越小，隨著世界幾大工程機械制造商、如美國的卡特彼勒、日本的小松、日立、神鋼、到韓國的現代、大宇等紛紛進入中國市場，國內相關租賃企業在設備供應方面的差距日益縮小，逐步失去了這方面的差異競爭優勢；
　　1． 2營銷手段落后，服務意識不強
4Ps理論深刻影響著業內企業的營銷、對有形產品進行產品、價格、渠道、促銷的營銷組合，統治了營銷思想幾十年，現在，幾乎業內每家企業仍然在以此為主開展營銷工作，但客戶的要求，可選擇程度都越來越高，客戶不再關注沒有創新的促銷，傳統的價格戰更是空間有限，且往往造成兩敗俱傷。許多企業也很重視服務，但并沒有意識到，企業傳遞給客戶的信息中，服務始終是放在從屬于產品的位置。如，在不少公司的樣本中，首先重點介紹主要設備性能、參數，之后才提及公司將同時提供人員培訓，設備維修等其他服務，而在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，產品只是附屬的商品；
　　1． 3對服務質量控制不嚴，服務不規范
Gionroos說，顧客感知的服務質量是成功的關鍵因素。由于服務質量評價標準難以度量，另一方面，服務人員缺乏必要的培訓，造成業內企業普遍服務不規范，質量不高，一線技術人員流失等等影響了企業與客戶的關系以及長期合作，甚至有少數出租方的操作人員不愛惜設備，設備的保養情況很差，既提高了生產成本，也使企業本身常陷入“人”與“機”的矛盾中。
　　1． 4品牌建設不夠，顧客忠誠度低
工程機械租賃業現在的情況是魚龍混雜，不少企業經營理念，方針不清晰或存在盲目性，企業品牌建設不被重視，顧客認知度不夠，造成業內知名品牌缺乏。加之企業過分強調有形的產品，如同給設備生產商作了免費的宣傳，本企業的特色反而被淡化，這不能適應市場快速發展的需求，也不利于提升顧客忠誠度，不利于企業營銷工作的開展。
　　二、工程機械租賃企業導入服務營銷的意義
現代企業的生產管理技術水平，已經使各個企業之間在產品實體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計的程度，能夠取得差異優勢的只能是產品銷售過程中的服務范圍和質量。因此，以服務為導向和特征的差異化戰略，在激烈的市場競爭中已得到越來越多的現代企業的重視和應用。
　　2． 1提升企業核心競爭力
目前業內企業的兩大核心能力，一是設備，機械租賃競爭某種程度上是設備的競爭，擁有性能先進、品種齊全設備的企業往往能取得較大的優勢；另一方面，一支技術過硬，作風嚴謹的隊伍是企業的支柱。引入服務營銷后，企業將服務作為新的核心能力發展，通過創建服務型文化、改進服務體系來解決制約企業營銷效率的瓶頸，同時對服務隊伍的建設提出了更高的要求，不單從技術，更從服務理念、服務態度、服務質量、服務測評、服務創新等多個角度，全方位實施服務規范化管理，客戶的整體價值、員工的滿意程度都必將得到提高，從而極大的提升企業的核心競爭力。
　　2．2提高顧客滿意度和忠誠度
　　企業可持續的競爭力可來自于客戶，客戶的忠誠度已成為企業市場取勝的關鍵。服務營銷主張企業樹立客戶中心觀念，建立客戶認同的企業文化，以提高顧客滿意度和忠誠度為目標，圍繞客戶開展各項工作。服務內容注重主動、情感交流、個性化、便捷化，服務項目責任到人，借助現代網絡技術，服務體系反應更快、更有針對性，客戶的要求將得到最快的處理，從而使客戶在交易的全過程中享受到更優質的服務。
　　2．3提升品牌形象
　　業內企業提供的產品同質度很高，企業難以形成自己的特色。實施服務營銷，利用服務的差異性實現差異化戰略，有助于突出企業的個性形象，同時，應用服務營銷的有形展示理念，將服務產品實體化、突破服務的無形化、抽象化障礙。實現與客戶的有效溝通，幫助企業贏得顧客的信賴，從而建立起深入的客戶的品牌形象。
　　2．4企業與客戶雙贏，實現可持續發展
　　服務營銷的核心是關系、網絡和交互，無論是顧客還是營銷者均是積極主動的。雙方必須把對方視為平等的伙伴并尋求關系回報，因而這是一種互贏的關系。這種關系有利于企業與客戶建立長久的戰略同盟，共同迎接市場的挑戰。
　　三、工程機械租賃企業服務營銷的措施
　　3． 1加強企業形象建設和品牌建設，提升品牌競爭能力
先要進行品牌的定位，通過市場細分，建立目標市場，制定相應的服務策略，并將品牌的功能、特征與客戶心理上的需要相聯系；加大傳播力度，在合適的時機，通過導入企業識別系統（CI），在顧客心目中樹立起清晰、獨特、規范、良好的企業形象，推動企業工作的全面開展；
　　3．2建立起服務導向的企業文化
文化將客戶、員工與企業凝聚在一起。目前，工程機械企業普遍不太重視企業文化建設，未上規模的企業尤其如此。這樣就造成了企業凝聚力不強，與客戶的交往中也沒有統一的道德、行為準則。通過建立服務導向的企業文化，讓客戶在服務過程中真正感受到愉悅、便捷、被尊重以及客戶價值的增值，從而促進客戶忠誠度的提高；同時應用內部營銷，在強調客戶中心論的同時，將員工也視為客戶對待，尊重、激勵并約束員工，最大限度地激發員工的積極性和創造性，實現外部約束和自我約束的統一，為企業塑造良好的整體形象。
　　3．3實現服務的有形展示
　　服務的最大特點是不可感知，要實現與客戶的有效溝通，只有借助有形的物品，具體來講可以從幾個方面著手：
a) 借助一些抽象的聯想來表現自己的產品和服務，如藍色代表高科技服務，金屬色澤代表象征力量或機械行業，等等；
b) 建立服務流程，做出服務承諾，承諾不應雷同，而應有一定的挑戰性和吸引力，承諾一經作出，就要言出必行、行必有果；另外，與服務工作有關的有形展示還可以通過具體的物品，如相關的設備，售后服務車輛等來表現；
c) 與服務人員有關的有形展示，可以通過員工的著裝、語言、容貌等來實現。
3．4建立服務質量控制標準
服務的不可感知導致不易控制，導入服務營銷后，必須加強對服務功能的管理。從可靠性、有形程度、回應性、保證性、移情性等角度對服務質量進行評估。同時導入互動式營銷，將服務質量與員工積極性和服務技巧緊密的掛鉤，促進服務水平的不斷提高。
3．5建立服務創新機制
通過重整服務體系，制定規范的服務標準，并把營銷的注意力集中在對顧客期望的把握上，積極聽取顧客的意見，從顧客的意見中找到創新的競爭方法，從而努力避免服務的同質化；
3．6根據服務營銷提出的新要求，重整組織機構
在新的組織機構中建立客戶關系管理部門，借助現代網絡技術，完善客戶投訴和快速反應系統，關注客戶的流動變化， 采取有效措施降低客戶流失率，提高客戶的忠誠度，配合營銷等其他部門完善服務的售后管理，使客戶從一次性交易轉向長期關系，從純粹的產出消費轉變為持續的過程消費，從而建立牢固的戰略同盟關系。
目前，工程機械租賃企業的服務距廣大客戶的期望還有較大的差距。面對加入WTO后的巨大壓力和激烈競爭，各企業必須盡快導入服務營銷體系，將服務作為支撐企業發展的核心能力予以扶持和運作，通過建立服務導向的營銷系統，完備的服務組織、規范到位的服務文化、言出必行的服務承諾，并使之貫穿整個營銷過程，從而全面提高對企業的認知度和客戶滿意度、忠誠度，開創企業營銷的新局面。



國內工程機械租賃業發展良機正在到來。業內人士認為，工程機械租賃之所以能得到長足的發展，是由于它有著充分 的合理性和必然性。然而，目前國內工程機械租賃市場還存在一些問題，最大的 問題是沒有政府部門的協調以及行業協會的管理，當事人、資產評估鑒定、結 算、保險、擔保業介入，以及租賃機械進入現場以后的責任問題，現場如何管 理，現場的安全協議，租賃合同怎么搞都尚不規范。
可喜的是，租賃市場已開始得到政府部門的重視。最近，建設部委托建筑業協會建筑機械分會起草了《租賃市場管理辦法》。北京市城鄉建設委員會也對北京３００家租賃公司逐家進行了評估，對起重和混凝土設備逐臺做了登記。
有關專家認為，我國工程機械租賃業必須向更成熟的階段發展，要做到租賃形式多樣化，做到傳統租賃和融資租賃并舉互補；租賃業的經營主體也要實現多樣化，施工企業可以做，制造企業可以做，金融機構也可以加入，要鼓勵民營和個體集中社會上的閑散資金和用戶資源作出自己應有的貢獻。良性的市場競爭往 往能催生更簡約、更合理的方式和方案，單一模式下的競爭對行業的發展起不到 催化作用。
目前，全國資產在３０００萬元以上的租賃公司僅有百余家，其余大部分為小型企業，尚無歸口管理的部門，沒有相應的行業準則和市場法規，企業裝備水 平、管理水平、服務水平與國外租賃企業相比差距較大。業內人士說，整個市場 處于“春秋戰國”時期。
工程機械租賃行業要盡快形成一個穩定的經營格局，既要有一批有規模、有實力、規范運作的大型公司，擔當市場的中流砥柱，起到穩定和推動的作用，同時也要孕育出一批規范靈活運作的中小型租賃公司，對市場起到平衡和補充的作用。從事租賃業的公司都應該不斷學習國外先進的管理理念和手段，提升自身的 運作能力和服務水平，從而促進市場環境的好轉。
近年，一些國外工程機械租賃企業已逐步進入我國市場。面對國內外市場的 競爭，相關專家指出，加強企業間的協作租賃和小型租賃企業的組合，實現租賃 資源共享，提高行業的競爭力，同時加大工程機械租賃業信息化水平，強化人才、設備、情報管理，降低租賃業成本。只有這樣才能使工程機械租賃業快速駛 入良性軌道，在激烈的市場競爭中求得生存和發展。