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          變頻節(jié)能
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              變頻時代來臨 誰才是執(zhí)掌時代的領導者？
            
      
            
      
              
            
      
            
      
              發(fā)布時間:2008-10-14 16:44:22    訪問統(tǒng)計:點擊次  評論: 次   作者: 姚石磊 
		  
		    
            
      
            
      
              
            
      
            
      
              
      
                  
      
                    
                  
      
                
      
                  
      
                    
      
                      　　2008年的空調(diào)行業(yè)可用“亂花漸欲迷人眼”形容。 
      　　這是變頻空調(diào)即將看到曙光的美好時代，也是定速空調(diào)發(fā)展到了最糟糕的時代；是變頻廠家堅持十數(shù)年的智慧結晶，也是定速空調(diào)愚昧頑固終結的年頭；既是堅持信仰者迎來光明的時期，也是變頻門檻外徘徊者釋放疑慮的時期；既是行業(yè)升級的關口，也是眾多企業(yè)競爭“歸零”、期待打破僵局的季節(jié)。 

      　　主流定速空調(diào)企業(yè)在極度不情愿的情況下，被推到了變頻時代的門檻外，他們?nèi)匀恍拇鎯e幸，在觀望、懷疑“變頻專家”引領的“破冰之旅”：主流廠家固守既得利益，抱團拒絕新技術，不能不說是一種悲哀。試想，以此種心態(tài)對待新技術和行業(yè)升級，如果不是國家政策強制升級，從何談起“世界名牌”？更遑論核心競爭力？　　 

      　　誰在黯然的2008年，看到了行業(yè)發(fā)展的方向？誰又將先行一步，真正的步入變頻陣營？誰，又將在即將到來的變頻時代，真正執(zhí)掌起行業(yè)領導者的“帥印”？ 

      　　站在變頻時代的門檻外，細數(shù)2008年空調(diào)行業(yè)的變化、發(fā)展，卻發(fā)現(xiàn)，整個行業(yè)缺少了一種力量：一種呼喚新時代來臨的領導者的力量。　　 

      　　格力：有心栽花 無力成蔭 

      　　一直以來，“好空調(diào) 格力造”讓格力仿佛成為了空調(diào)的代名詞，論劍空調(diào)行業(yè)，如果不提格力，絕對不在常理之中。 

      　　格力的渠道模式成為渠道研究的經(jīng)典：雖然2008年其經(jīng)銷商發(fā)生了一些攜款卷逃事件，但也不能為此一葉障目，否定這種模式。我們也不得不佩服格力大智若愚的“好空調(diào)，格力造”的傳播，智慧和頑固是堅持的雙面，我們的許多企業(yè)在傳播方面年年推陳出新，以智慧的外貌示人，卻收獲的是“大愚若智”，從沒有獲得如此高度的認可。 

      　　格力是定速空調(diào)的守望者，一直以來他以行業(yè)老大的地位，恣意主導行業(yè)的發(fā)展，甚至，變頻空調(diào)的命運—如果不是國家標準的提高，變頻廠家還要在忍受格力獨霸天下的煎熬。 

      　　格力是變頻空調(diào)行業(yè)最強有力的狙擊者，很多企業(yè)唯格力“馬首是瞻”。然而，作為行業(yè)的老大，在固守定速空調(diào)方向上收獲頗豐：變頻歷經(jīng)10年發(fā)展，仍作為一個小眾市場存在就是明證；也許格力早就嗅到了行業(yè)升級的味道，不然也不會在2008年對變頻大打出手：在央視、戶外、公交車體等對其全直流變頻空調(diào)大肆宣傳，也不會在2008年4月份高調(diào)參加變頻聯(lián)盟推廣峰會。 

      　　格力發(fā)出了一個能夠讓整個行業(yè)不得不重視的信號，但是格力空調(diào)有心之舉，卻收獲尷尬：從中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2008年7月份，格力變頻空調(diào)銷售量僅僅為333套，全年銷售僅為2132套！這與格力整體銷售穩(wěn)居第一來看，變頻推廣并沒有給格力帶來實質(zhì)利好。 

      　　憑借著格力強大的銷售渠道和品牌認可，借助投入巨大的廣告?zhèn)鞑ィ渥冾l空調(diào)銷售居然業(yè)績?nèi)绱恕＿@次“試水”般的嘗試，是消費者不認可格力的變頻？還是終端銷售重心在急于消化庫存？看來，行業(yè)升級之際，那種意欲改變對獲得王者地位的慣性，有可能卻成為自身發(fā)展、升級的最大阻力。 

      　　即使王者，也有不如意的時候；在新時代的門檻外，在行業(yè)箱體震蕩中，“城頭變幻大王旗”的時代更需要領導者的出現(xiàn)。 

      　　美的： “不服氣”的追隨者 

      　　作為行業(yè)三甲之一的美的空調(diào)，一直以來都在追趕格力，2008年，格力率先一步，推廣其“睡夢寶”等直流變頻空調(diào)，動搖了行業(yè)的根基和方向。因此，美的欲借2009年全線出擊變頻空調(diào)的契機，實踐其“超越格力的一次絕好機會”。在定速時代，美的頗不服氣格力的霸主地位，但事實也無法改變。 

      　　美的空調(diào)的雖然作為行業(yè)一線品牌，但一直缺少自己的“精神”。在品牌內(nèi)涵上，格力以“好空調(diào) 格力造”穩(wěn)固了自己的品牌個性；海爾以其服務、良好的概念升華了自己作為家電行業(yè)第一品牌的形象，美的在外觀、概念、銷售模式等方面，四面出擊，雖欲取各家所長，但卻成“四不像”，品牌內(nèi)涵和個性逐漸模糊，如果給美的品牌冠名，唯一值得推敲的則是“性價比高”、“低價低能效“的“實惠套裝”。這種形象，對處在變革時代的企業(yè)來說，其市場認可度和內(nèi)在吸引力缺乏考驗。 

      　　我們不能忽視美的空調(diào)在行業(yè)的地位和影響力，也正是在美的空調(diào)的光環(huán)下，美的在產(chǎn)品線上更是橫向擴張，并延伸到不相關的客車，最近又可以見到“美的照明”的宣傳。美的陷入了1200億銷售額的“自我綁架”中。 

      　　在空調(diào)行業(yè)，最近美的發(fā)不了2009年的推廣策略，以推出全系列10款直流變頻空調(diào)作為噱頭，意欲在行業(yè)升級之時，完成對格力的趕超；并在終端推出“美的直流變頻空調(diào)專區(qū)”，實現(xiàn)定速空調(diào)和變頻空調(diào)兩條腿走路，竭力打造“買變頻 選美的”的輿論氛圍。 

      　　美的的推廣策略做的完美無瑕，甚至有些讓人神往。但仔細推敲起來，又多了一種“自說自話”的完美。 

      　　定速時代步入變頻時代，是行業(yè)發(fā)展趨勢，據(jù)悉，今年以來，美的一直在終端推廣自己的變頻空調(diào)產(chǎn)品，但是銷售量匱乏，有權威數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，其變頻空調(diào)銷售量不足行業(yè)銷售量的千分之一。如果依靠以此來形成自身的良好競爭力，我們可以對比格力今年宣傳和推廣力度，不得不對美的過于自信的傳播和終端銷售有些擔憂。 

      　　變頻空調(diào)本來是個高端產(chǎn)品，我們相信，在變頻行業(yè)時代來臨的一兩年內(nèi)，與現(xiàn)價相比，很難有較大的價格下調(diào)，這一攀升的變頻空調(diào)價格區(qū)間，將成為美的空調(diào)銷售較高端產(chǎn)品—變頻空調(diào)的價格瓶頸，這則主要來自于消費者對美的一貫的品牌區(qū)位的預期。 

      　　說到變頻空調(diào)，我們不得不提到中國變頻空調(diào)的先驅(qū)者—海信，1997年，海信切入變頻空調(diào)生產(chǎn)、銷售、研發(fā)。11年來，海信一直主導者變頻空調(diào)的細分市場，毋庸置疑，海信空調(diào)是變頻空調(diào)市場上的霸主和領導者，他在消費者的心智中，已經(jīng)形成了一個“變頻專家”的品牌定位。在行業(yè)升級之際，海信空調(diào)必將免去“獨立支撐”的尷尬，迎來“水漲船高”的豐收季節(jié)。美的推廣變頻，以自大的口吻，鎖定格力，僅以此想實現(xiàn)趕超，不能不說是沖動之舉---格力在2008年以行業(yè)老大地位，兀自推廣一年，終端銷售情況乏善可陳，美的超越不應局限于此。這種結果，不在于其影響力不夠，而在于其自大的盲目，關鍵在于他們沒有尋找到變頻空調(diào)的潛在消費者，也沒有選對自己推廣變頻空調(diào)的競爭對手。 

      　　美的的終端推廣一直以來比較靈活、體察市場，但是在靈活之中，仿佛狡黠之氣太足：2007年的“永結銅芯”的銅鋁管之爭，不能不說是一個好的創(chuàng)意，但是，由于狡黠之氣過盛，成為行業(yè)的眾矢之的，反而贏得不誠信的罪名。 

      　　美的作為一個大企業(yè)，絕對是承擔2009年領導行業(yè)發(fā)展的角色之一，但是，首先要把大企業(yè)的大手筆、大氣魄發(fā)揮出來。 
      　　海爾：一個世界一個家 

      　　2008年成就了海爾，憑借氣勢宏偉的“一個世界一個家”的奧運營銷From EMKT.com.cn，海爾正式踏上了國際化的征程；同時，他也告別了產(chǎn)品營銷時代，步入塑造品牌的新高度。 

      　　海爾作為中國家電行業(yè)第一品牌，在冰箱、洗衣機領域，當之無愧的承載了其品牌所賦予的榮譽；但是在空調(diào)領域，海爾卻給我們一些遺憾，缺少了一些霸氣，即使如此，我們也不能忽視海爾品牌價值：海爾依然作為空調(diào)一線品牌被屢屢提及。 

      　　與國內(nèi)企業(yè)相比，海爾走到了山頂，初嘗了“會當臨絕頂，一覽眾山小”的成功喜悅；但是，從海爾自身來看，他們體驗到的卻是高處缺氧的呼吸困難：當其他還在為自己的產(chǎn)品銷售拼殺時，海爾卻在考慮如何把自己的品牌輸出去。 

      　　近幾年來，海爾一直在“往上走”：無論在產(chǎn)品定位，還是在品牌訴求上；但是，作為旁觀者，我們也應當看到這一過程的艱難，本土化品牌闖世界絕非是海爾在中國24年成功可比！畢竟，銷量世界第一、銷量額過千億的骨架，也難掩蓋企業(yè)品牌拉力脆弱的事實。也許正如海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏所說，如果海爾沒有持續(xù)做品牌國際化之路，海爾絕對贏不來贊助奧運的重大機遇，也難以在與世界品牌大佬們“同臺競技”、更快的走上去。 

      　　業(yè)界一直在質(zhì)疑海爾，尤其是在上市公司中報相繼披露之際：媒體更不忍放棄把海爾與格力、美的的各個方面進行比較。并從銷售額上武斷結論：空調(diào)業(yè)凸現(xiàn)雙寡頭局面 格力美的甩開海爾。果真是這樣嗎？ 

      　　在海爾規(guī)模首度超過1000億、業(yè)界正在為海爾挺進世界500強歡呼時，相信海爾也看到了同等規(guī)模的世界500強的光環(huán)和競爭力，海爾毅然放棄了規(guī)模的無謂趕超，更加堅定的在品牌國際化同時，實現(xiàn)全系列產(chǎn)品線上移，畢竟，對家電來說，無法想象一個中低端價格的產(chǎn)品會做成國際化品牌。 

      　　 海爾是海，2008年奧運會期間，“一個世界一個家”的奧運潛臺詞，充分詮釋了海爾的“海量”氣魄，海爾的堅持，是其智慧和毅力的體現(xiàn)。在國際化和高端化戰(zhàn)略下，海爾被正式推向了世界品牌之巔。在品牌成為企業(yè)和產(chǎn)品第一驅(qū)動力和競爭力的時候，品牌的國際化才是規(guī)模化的取勝捷徑。 

      　　海信：奪冠變頻時代的“最重量級選手” 

      　　在空調(diào)行業(yè)，與格力、美的、海爾相比，海信更是輕量級選手，他們從來沒有在一個起跑線上發(fā)生碰撞；一直以來，海信空調(diào)在細分的變頻市場成績卓著，但是，憑一己之力來推動行業(yè)升級又是多么不現(xiàn)實！因此，海信空調(diào)只能希冀于變頻時代的來臨。 

      　　2008年或許成為真正的變頻空調(diào)普及元年，國家標準升級、變頻空調(diào)國家標準出臺等一系列利好，讓變頻時代近在咫尺。一個人害怕迷失自己，一個企業(yè)同樣如此，在多年呼吁的過程中，疏于考慮真正到來時的進一步應對措施，如果不能在適當?shù)臅r刻，把自身所代表的細分市場領導者轉(zhuǎn)化為行業(yè)領導者，必將會將十數(shù)年積累的品牌資產(chǎn)拱手相讓。 

      　　作為國內(nèi)變頻空調(diào)市場的開創(chuàng)者，一個擁有11年歷史的變頻空調(diào)品牌，并且連續(xù)11年奪得變頻空調(diào)銷售冠軍，海信空調(diào)可以說是為變頻時代來臨準備最充足的企業(yè)。然而，海信空調(diào)作為一個“技術唯美派”，在市場方面卻沒有像其技術一樣做的風風火火，而且，在海信技術導向的思維下，其市場也沿襲了技術派一貫的弊端：那就是以嚴謹?shù)乃季S做市場，其終端表現(xiàn)、媒介傳播、賣點策劃包裝等顯得那么“誠實”，根本沒有把頭頂上的光環(huán)發(fā)揮出來。 
      　　營銷，比拼的不僅僅是客觀存在的實力，更是一種創(chuàng)意、執(zhí)行等雜糅的集束式傳播，畢竟，贏得消費者心智，才能獲得選購的余地。海信空調(diào)歷經(jīng)11年堅持追求，其變頻技術早已經(jīng)達到國內(nèi)一流、比拼國際大品牌的階段，這是行業(yè)內(nèi)盡人皆知的事情。但是在傳播這一環(huán)節(jié)，海信空調(diào)陷入“傳播缺失”迷局中。 
      　　在定速時代，變頻空調(diào)只是一個細分市場，海信空調(diào)只能作為獨霸一方的寨主存在，還沒有融入一線品牌的官方市場；現(xiàn)在，在變頻時代來臨的前夜，海信空調(diào)面臨者大好機遇，可以憑借此次“東風”，實現(xiàn)從“山寨”到“君臨天下”的轉(zhuǎn)變。這需要做好充足的準備。 
      　　海信空調(diào)要適時轉(zhuǎn)變心態(tài)，以“行業(yè)領跑者”代替前期積累下的細分市場霸主形象；從海信空調(diào)傳播來看，一貫以“穩(wěn)健”著稱，絕對不會憑空制造概念、炒作營銷事件，這點，在行業(yè)內(nèi)也許僅此一家。海信空調(diào)的內(nèi)斂和富有才氣，富有傳統(tǒng)的中國儒家文化味道，但是，在市場經(jīng)濟下，越來越多的人被概念、炒作所拉攏、引誘，雖為不正之風，但也如火如荼。在即將到來時代，海信空調(diào)的策劃、傳播等，需要一種霸氣，而非小家碧玉式的內(nèi)斂。 
      　　積極轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營銷為品牌營銷。筆者曾另有文章論述“假如變頻成為平臺技術”分析，如果變頻時代普及，如現(xiàn)在的日本變頻普及后，如果堅持以變頻技術的差異化為賣點，則犯了大誤：技術的極致化只能導致營銷的乏力，也難以承載起品牌的負荷。試想現(xiàn)在的日本，消費者購買東芝、夏普等產(chǎn)品，絕對不是說你的產(chǎn)品能效比比它高出0.1，就能引起我的購買，而是品牌的感覺吸引了固定的消費。按照變頻標準國標的超前能效要求，需要在2011年，能效比強制達到3.9，如果按照這個能效要求，到2011年，中國空調(diào)市場絕對是變頻時代了，定速空調(diào)做到這個能效，代價不菲，顯然沒有競爭力。在一個成熟的市場，一個品牌感覺驅(qū)動消費的時代，海信空調(diào)絕對有實力先行一步。 
      　　作為變頻空調(diào)行業(yè)的領跑者，連續(xù)11年的銷量霸主地位無可撼動；作為變頻國標的主要起草擬定者，絕對可以承載其“變頻專家”的地位。我們相信未來的變頻時代，將是海信空調(diào)的時代。　 
      　此次行業(yè)升級，主要不是空調(diào)行業(yè)自身的結果，更是國家強制推行的換代，因此，這對于行業(yè)發(fā)展來說，將充滿更多的變局，畢竟，像海信空調(diào)等“有備而來”的少之又少。一些定速空調(diào)大戶，如格力、美的等，則在技術、人才、渠道培訓、低能效庫存消化等困難重重。在“歸零”式的起跑線上，行業(yè)變局則是更加撲朔迷離。
      		
                    
      
                
      		
            
      
            
      
              
            
      
            
      
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                  行業(yè)研究
              
      
            
      

            
      
              
      
                 1.工程機械 [篇]
              
      
              
      
                 2.電氣設備及自動化 [篇]
              
      
              
      
                 3.高低壓電器 [篇]
              
      
              
      
                 4.二次電池 [篇]
              
      
              
      
                 5.變頻節(jié)能 [篇]
              
      
              
      
                 6.電機、水泵 [篇]
              
      
              
      
                 7.電工、電器 [篇]
              
      
              
      
                 8.機床 [篇]
              
      
              
      
                 9.加工設備 [篇]
              
      
              
      
                 10.商用車 [篇]
              
      
              
      
                 11.客車 [篇]
              
      
              
      
                 12.轎車 [篇]
              
      
              
      
                 13.摩托車 [篇]
              
      
              
      
                 14.汽車零配件 [篇]
              
      
              
      
                 15.中央空調(diào) [篇]
              
      
              
      
                 16.絲印設備 [篇]
              
      
              
      
                 17.化工原料 [篇]
              
      
              
      
                 18.紡織材料 [篇]
              
      
              
      
                 19.建筑材料 [篇]
              
      
              
      
                 20.IT集成 [篇]
              
      
              
      
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