盡管“洋掌門”柯明思最后現身澄清其辭職與水井坊業績無關，但一個不得不否認的事實是水井坊并沒有享受到過去行業黃金5年“紅利”。帝亞吉歐2007年開始介入水井坊時，其實水井坊已有成熟的市場，不過5年之后水井坊的業績僅從2007年的10億元增長至2011年的14億元。然而，白酒市場過百億銷售的茅臺、五糧液、郎酒、洋河、瀘州老窖、汾酒，后幾家正是借著這幾年黃金大發展騰空而出。

　　作為外資第一宗并購案，水井坊的運營不濟僅是一個縮影。在2006年- 2008年那波空前的外資并購熱浪中，文君酒、天成祥先后換上了“洋血統”。不過時至今日，這些洋白酒品牌均沒有分享到行業高速發展帶來的甜頭，其“水土不服”的癥狀仍未完全消除。

　　水井坊：銷售徘徊在10億陣營

　　1月18日，水井坊“洋帥”柯明思向公司遞交了辭呈，表示因個人工作變動辭去包括副董事長、董事、總經理等的一切職務。至此，柯明思近3年的水井坊“洋帥”生涯宣告結束。此時辭職，距離柯明思上任水井坊還不到3年，而由外資主導的水井坊董事會成立也剛半年時間，其辭職令外界頗感意外。

　　在柯明思上周否認辭職與水井坊業績有關之后，在給本報發來的說明材料中，帝亞吉歐稱非常堅定其在水井坊的投資，并對水井坊的光明前景信心百倍。但一個不得不提的事實是水井坊尷尬的發展速度。帝亞吉歐以股權收購方法染指水井坊，用了近5年時間才完成了控股，投資近10億元。不過5年的運作，帝亞吉歐并未有給外界帶來很大的驚喜。

　　記者查閱水井坊近5年的年報了解到，2007年水井坊的銷售額為10 .03億，其間幾年，也有高達40%的業績增速，但2011年后增速下降，2012年前三季度，水井坊營收也僅為13.37億元。

　　相比之下，在過去5年間，五糧液從73.2億迅速膨脹，2011年超200億，茅臺從72.37億猛增至2011年的184億。而瀘州老窖也從29億增長到84億。相較而言，水井坊的業績始終在10億陣營徘徊。

　　“2000年后白酒向文化酒方向轉變，水井坊得以蓬勃發展，但現在市場向名酒回歸，水井坊的品牌積淀有點單薄。”知名白酒專家舒國華坦言，水井坊要繼續發展壯大將遭遇更大的挑戰。

　　“2005年原高管為保留利潤賣個好價不敢投入，錯過白酒黃金5年。柯明思上任2年又錯過了追趕國窖1573的發展窗口期。”舒國華表示。

　　出口不旺，內銷亦乏力

　　或者是為了提升品牌形象，改變單一的產品結構。從去年開始，水井坊推出終端零售價超過2 0 0 0元的新品菁翠。并借助A PEC會議進行密集的品牌宣傳。“這個價格比茅臺還貴，但是品牌的支撐點不足，因此并無看到多大的起色。”舒國華表示，水井坊推箐翠是失利的，水井坊整體產品單一、渠道單一并沒有改變。

　　在帝亞吉歐掌舵之后，水井坊打響了國際牌。“借助帝亞吉歐在全球180多個國家的營銷網絡，力爭在5年內實現國際市場占營業收入40%的目標。”在2011年一個公開場合，柯明思曾對媒體如此表示。然而水井坊雖然近幾年出口的營收在逐步增長，但出口占總營收的比例依然很小。2009年，水井坊的出口營收僅為921萬，2010年增加至4508萬，2011年大增51 .78%至6842萬。2012年，其上半年營收達8.76億元，同比增長32.68%。但是出口營收僅為3816 .74萬元，且同比下降2 .84%，水井坊海外銷售額的占比僅為4.36%。

　　這意味著水井坊左手開拓國內市場，右手寄希望于國際市場的策略依然遭遇到不少阻力。

　　而更讓水井坊尷尬的是，其以“文化酒”的定位在高端白酒業一炮而紅的輝煌已經成為歷史。“2000年，白酒向文化酒方向發展，水井坊得以蓬勃發展。但是現在的白酒市場向名酒回歸。”舒國華認為水井坊要運作起來現在難度更加大。2010年12月，為了沖破帝亞吉歐控股水井坊的政策障礙，水井坊以4715萬元的價格將名優白酒四川全興酒業40%的股權轉讓給上海市糖業煙酒集團。“出售了全興，現在水井坊的品牌有點單薄。”舒國華表示。

　　而一位代理著茅臺、五糧液、國窖1573、劍南春等眾多知名白酒品牌的經銷商同樣向南都記者表述了類似的擔憂。“我目前未有考慮代理水井坊。”該代理商直言水井坊缺少歷史和品牌的積淀。

　　面對記者就柯明思辭職后水井坊如何面對現時的挑戰，帝亞吉歐并無回應記者的疑問。

　　洋白酒集體錯過黃金5年

　　錯過中國白酒過去發展黃金5年的并不止水井坊一家。在2006年-2008年這三年間，外資曾對中國白酒發起過一波并購潮。2007年，軒尼詩首度在亞洲投資第一個生產型企業———文君酒，其從劍南春手上接過文君酒55%的股權。

　　2008年4月，國際洋酒巨頭保樂力加以52 .8億歐元100%收購“V &S”，曲線以55%的股權控股四川“天成祥”。

　　不過時至今日，這些有著“洋血統”的白酒品牌的市場一直不溫不火。“目前文君酒用的是軒尼詩的渠道。”一位有代理文君酒的經銷商陳華天(化名)告訴記者，軒尼詩會給經銷商設置采購的套餐，套餐里邊既有軒尼詩的產品又有文君酒。“如果要拿到軒尼詩的酒，就要同時拿文君的酒。”陳華天表示，文君酒在軒尼詩手上，品牌從低端一下子拉升至高檔白酒品牌，要讓市場認同需要很長的過程。

　　軒尼詩掌管下的文君酒近年 動 作不斷。2 0 07年，文君酒推出零售價超過500元的52度文君酒；隨后，軒尼詩斥巨資歷時兩年打造了首座白酒酒莊；2009年文君推出面向超高端市場的天弦酒，零售價超過1500元，當時這個價格甚至要遠高于茅臺和五糧液；2010年文君推出首款限量版產品“大師甄選55”，同年又邀請姜文出任形象代言人。陳華天告訴記者，文君酒先后對產品進行過幾次調價。在其連鎖中，52度文君酒零售價將近900元。

　　“其實文君酒的酒質和包裝都是很不錯的，現在文君酒也有不斷幫助經銷商做小范圍的品鑒會，但在白酒市場茅臺、五糧液、洋河等無論在占有率還是品牌認同度上都比較強勢，文君酒800多元的價格相比還是有點偏高。”該經銷商坦承，文君酒在廣東白酒市場的品牌影響力還是很有限，回頭客并不多。

　　而對于天成祥，保樂力加低調掌控后其狀況如何鮮有對媒體透露。能查知的最近的公開信息就是2008年四川大地震后，劍南春在復工儀式上對外透露過與保樂力加合資推的高檔商務白酒“天成祥”即將上市。“前兩年仍在成都見到過天成祥在市中心做廣告，但現在基本上也沒見到過。”知名白酒營銷專家鐵犁稱，這說明天成祥的發展并不十分順利。

　　記者觀察

　　外資白酒運作本土化是老難題

　　“文君酒在廣東以小型品鑒會為主要推廣方式，這種影響力有限。但是中國傳統白酒品牌的運作模式一般是走大型會議等形式的贊助，這種模式不但能聚集人氣，還能將活動的宣傳面打開。”一名白酒經銷商一個簡單的對比道出了“洋白酒”和中國白酒企業在營銷模式上的明顯差異：中國白酒運用的是一種機會驅動、見招拆招的營銷模式；而洋白酒更注重嚴謹，講求循序漸進。

　　鐵犁表示，目前外資運作白酒沿用的是西方理性的市場運作模式，然而這種方式并不適應中國市場。“終端開瓶費、團購直銷、返點、給經銷商較高的價格空間等是中國白酒市場慣常的運作模式，然而外資企業卻不太愿意接受。”鐵犁指出，“洋白酒”同時普遍遇到動作緩慢、市場費用審慎等問題。“品牌投入的上半年，往往會出現市場費用高于銷售額的情況，在后半年比例降為60%，而兩三年后維持在30%左右的水平，這樣的投入方式，外資企業也不一定能理解。”鐵犁表示。

　　對于文君酒現在依賴軒尼詩銷售體系的渠道，文君酒總裁葉偉才在去年糖酒會期間接受媒體時曾表示，文君酒做市場的方法跟大部分白酒不一樣，大部分的營銷偏向傳統的做法。基本上文君酒做的是現有網絡的維護，從來不做大規模的招商。這一點，或者可以很好地解釋為何洋白酒并沒有享受到過去白酒行業黃金5年的紅利了。

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　　近年外資控股白酒案例

　　1

　　2006年12月，帝亞吉歐以5 .7億元收購水井坊第一大股東全興集團43%股份，至2011年6月控股全興并間接控股水井坊，帝亞吉歐前后投資近10億元。

　　2

　　2007年5月，軒尼詩以持股5 5 %的股權控股文君酒，收購價格9608 .5萬元。

　　3

　　2008年4月，保樂力加以52 .8億歐元100%收購“V & S”，曲線以55%的股權控股四川“天成祥”。