第一部分：行業掃描，困境透視

　　一、行業掃描

　　中國的農藥市場，是一片肥沃的土地，每年需防治的農作物達30億畝。國內市場年需求量（原藥和復配按一次性計算）達260億至300億元，而且需求量比較穩定。巨大的市場，較低的門檻，致使行業內競爭異常激烈。下面讓我們對農藥行業進行一次掃描透視。
　　1、市場環境劇變
　　農藥，作為一種生產資料的農資產品，從高度壟斷的專營，逐步轉變為開放的農用品。隨著我國加入WTO后，國外農藥企業大舉進入，紛紛搶灘登陸，并迅速占據了20%的國內市場份額，且有迅猛增長的勢頭，使本來就競爭十分激烈的農藥市場日益白熱化。
　　2、營銷手段方法落后，惡性競爭加劇
　　國內數千家農藥企業，大多規模小市場競爭能力差，銷售手法陳舊落后，營銷方式和手段單一。以價格戰為代表的低級無序的惡性競爭，長期鬧得國內市場烏煙瘴氣，十分不利于我國農藥行業的健康發展，嚴重威脅著農藥市場乃至農民的利益。
　　3、企業信用缺乏：
　　假冒偽劣產品泛濫時。由于農民對農藥商品質量的鑒別能力缺乏，在選購農藥時，易為表面現象迷惑而上當受騙，而且農藥的使用季節比較集中，使用效果一時還看不出來。還有一些消費者受其家庭收入以及從事種植投入產生比例的影響，選購農藥時貪圖便宜，加之統領農藥市場的質優價廉的名牌產品比較少，導致假冒偽劣農藥有一定的市場空間，為一些不法之徒和缺乏誠信者提供了可乘之機。

　　二、困境透視

　　(一) 市場拓展乏力
　　首先，制造商研發能力弱，企業規模小，復配能力強，市場開發能力弱。
　　企業有好的產品，為何也不能占有較大的市場份額？為何產品在甲地成功，在乙地卻失敗。不知道市場什么產品好銷？某地需要何種農藥？競爭對手采用了怎樣新的營銷方式？準經銷商的信譽如何？對于這些企業必須了解的情況，由于企業資訊力的缺乏，一無所知或者知之甚少。必然會直接導致市場開拓的失敗和經銷商選擇的錯誤。失敗給企業造成損失后，使企業越發縮手縮腳，舉步維艱。市場開拓乏力也就毫不足怪。
　　（二）市場竄貨嚴重：
　　經濟學告訴我們：商品流通的本性是從低價區向高價區流動，從滯銷區向暢銷區流動，因此，同種商品只要價格存在地區差異，或者只要同種產品在不同地區的暢銷程度不同，就必然產生地區間的流動。竄貨主要表現如下：有的經銷商配貨銷售，實行拉郎配，不在意價格差，甚至高價進低價出，以帶動其它品牌農藥的銷售； 有的廠家在同一區域只設一個經銷點，非網點單位不供貨，一旦網點銷售形勢看好，非網點單位為了生存，從外地購買帶貨銷售或換貨，而廠家對同一地區的網點單位與非網點單位的關系協調不力； 營銷網絡中的經銷商低價傾銷過期或者即將過期產品，擾亂了價格體系；有的經銷商將假冒偽劣產品與正規渠道的產品混在一起銷售，掠奪合法產品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，打擊了其它經銷商對品牌的信心。
　　（三）銷售問題：
　　毫無疑問，企業的營銷結果，最終還是由產品銷售體現出來的。農藥銷售成功的主要特征和衡量指標有：首先回款率高和退貨少，呆死帳少，企業年底庫存少，銷售費用低，回款進度快。
銷售管理優秀的企業，對農藥的鋪貨和發貨，都有具體的管理和控制辦法，并有其流程化的作業規則。農藥銷售時對庫存管理和發貨及回款都有其制度性的規定。企業作好了這些工作，才能在制度上、源頭上杜絕銷售問題的產生。
　　然而，企業的銷售現實卻不盡人意，由于制度的缺乏和管理的疏漏，使農藥銷售過程中產生以下問題：
　　1、發貨不暢，回款率低：由于缺乏必要的內部管理和外部制約，結果銷售越多，反而賺錢更少，企業到年底賺了一大堆庫存。回款率低，使應收款居高不下。
　　把貨發出去人人皆會，把錢收回來方為高手，企業應加強發貨和貨款管理。
　　2、銷售費用過大：缺乏必要的預算系統，使得差旅費、電話費、招待費、運輸費用、廣告費用不能有效控制。導致企業銷售費用過大，使得利潤降低，乃至虧損，造成越賣越賠的被動局面。
　　3、銷售業績下滑：企業在銷售手段上以人員推銷為主，銷售結果不如人意。在消費者方面，農民用藥水平不高，企業缺乏必要的宣傳和引導，使得銷售業績逐步下滑。企業產品，在質量，功效和性能上，沒有自己的優勢。缺乏產品系列，無市場所需的新產品，自然使銷售遲緩乃至下滑。由于市場淡旺季節性明顯，市場操作難度大，都直接導致了業績下滑。
　　4、渠道關系：銷售渠道是指使企業的產品和服務，被順利地傳遞到使用者和消費者的相互聯系的組織和經營機構。包括企業自設的銷售機構，批發商、代理商、中介機構和零售商等。
　　傳統的農藥銷售渠道呈金字塔形的體制。其組成結構是金字塔形。即總經銷商（總代理）→二級經銷商→三級經銷商→零售商→消費者。產品由高級向低級，逐層流動，最終通過零售門店把產品分配到消費者手中。這種銷售渠道的最大的弊端在于：渠道過長，環節過多，有效地控制銷售渠道成員困難。
　　5、品牌缺乏：所謂品牌是指忠誠度，知名度，美譽度，滿意度都很好的產品和企業，具有品牌的產品，成為消費者的首選。農藥企業走品牌經營的不多。行業內"作企業"的多，"作產品"的,作"品牌"的少，至今還鮮見具有全國性，影響力強的知名品牌。我們認為品牌和短期效益產生矛盾時應以品牌經營為重心，獲取長期利潤。
　　（四） 產品問題：
　　我國是一個農藥生產和農藥需求的大國，有2000多家農藥生產企業，但大多企業規模小，產能低，產品高度同質化，導致產品缺乏賣點；少高效，低毒，低殘留的綠色環保型農藥產品。表現如下：
　　1、產品結構失衡，同質化嚴重：殺蟲劑多，殺菌劑，除草劑少；仿制農藥多，創制農藥少，缺乏新產品開發；復配農藥多，原藥開發少；兼治農藥多，專用農藥少；
　　2、產品外觀包裝同質化嚴重
　　（五） 管理問題
　　1、制度管理：企業沒有長遠的戰略目標，缺乏系統嚴謹的營銷體系，對內、對外的管理，都失之粗放，缺乏整套的管理制度和表格。"人治"的結果，必然導致處理問題，解決情況的隨意性。從而使人員管理、團隊管理、客戶管理問題百出，漏洞不斷，無法保證企業持續健康穩步地發展，嚴重的甚至導致企業危機重重。
　　2、人員和團隊管理：人員管理困難，未做到人員管理的精耕細作。
　　(1) 農藥由于其行業和市場的特殊性。銷售人員的整體素質和營銷水平不高。長期以來，銷售人員在自己固定的區域內，用自己的實戰經驗作戰，處于"業余選手"階段搞銷售，表現為：銷售人員產品知識、植保知識不夠，營銷水平不高，業務人員的積極性未調動起來，人員流失嚴重。結果當然不如人意。
　　(2) 企業普遍感到人員管理困難表現在：
　　a.持續不斷地給銷售經理和業務代表增加工資，但激勵作為卻十分有限，
　　b.一些銷售人員本來只會賒銷催款卻變得月來越姿勢傲慢，有些人還不斷發出牢騷。
　　C. 無團隊精神的業務員，不愿與人合作，壟斷客戶資源，營銷團隊未能發揮合力。
　　(3) 企業在人員管理上應做到精耕細作。即用制度管理，用培訓提高，用"團隊取勝"，采用"過程管理"與"績效管理"相結合，使企業內部員工和營銷人員，專業水平增長，銷售業績大增。
　　3、客戶管理：經銷商的開發和管理無章可循，導致銷售網絡分散化，加之對客戶的服務力不夠，使得客戶忠誠度不高，直接或間接導致退貨增加和回款困難。
　　農藥賣出并非萬事大吉，而是要輔之以技術服務，使用示范，產品講解等等輔助營銷手段。增強對客戶和消費者的服務，讓更多的客戶和消費者在得以實惠的同時，對企業有更大的忠誠度，使產品有更好的美譽度，使企業的持續發展和客戶的連續開發得到保證。也為公司進一步打造品牌，奠定了堅實的基礎。
　　對客戶管理，也應作到精耕細作，嚴格地進行客戶分類。按A、B、C各級客戶類別，實施歸檔管理，對重點客戶和目標客戶進行定期聯絡，有計劃地拜訪等等。以上舉措，是為了維護良好;客情關系"，體現企業的服務精神，實現企業的良性銷售，提高企業的銷售收益。

　　第二部分：突出重圍----構建市場營銷體系
　　---拓展營銷業務平臺，打造市場競爭優勢

　　我們欣喜地看到：農藥市場告別計劃經濟，走向市場經濟，從賣方市場轉向買方市場，逐步從無序競爭走向有序營銷。
　　要想徹底扭轉以上農藥行業內的種種弊端，農藥營銷體系的構建是徹底的解決之道。我們知道，體系是發展的，是動態的，是因時，因人，因廠家，商家的變化而變化的。農藥營銷體制的構建也必然與時俱進。市場營銷業務拓展平臺和市場競爭優勢的構建是企業營銷突破的法寶，是企業經營管理戰略的重中之重。
　　營銷體系的構建與管理對農藥行業來說也就顯得生死攸關。毫不夸張地說：市場營銷體系已成為農藥行業發展的第一生產力。一家農藥企業，能夠做到內外兼修，內建制度，外拓市場，才能在市場競爭中占據主動，不斷地發展壯大。
　　企業營銷突破的總思路：圍繞一個中心，兩個基本點，提升六個力。全面完成營銷業務平臺的拓展，迅速提升公司業績，增強企業的綜合競爭力。
　　一個中心：指圍繞企業管理改善為中心，迅速打開銷售局面，搶占更大的市場份額，走規模經營之路。
　　兩個基本點：即企業市場營銷業務平臺的拓展和市場競爭優勢的構建。
　　提升六個力：通過詳盡可行的營銷策略，全面提升公司的①產品力、②服務力、③通路力、④團隊力、⑤傳播力、⑥品牌力。



　　運用六力，突破營銷困境

　　1、 產品力
　　目前，為了應對復雜的市場環境，克服產品同質化，許多行業內的廠家，紛紛采用差異化的產品策略。最大限度地發揮"產品力"的積極作用：
　　(1) 產品包裝的差異化：不同包裝材料，規格或不同包裝設計使優秀的農藥產品從蕓蕓眾生中脫穎而出。
　　(2) 產品應用的差異化：從簡單的殺蟲、除菌、殺螨、除草劑等幾大專項的分類，細化為辣椒、西瓜、茉莉花、茶葉等某類作物用藥或從大田類專用，經濟作物類農藥，通過產品應用的差異化，使得農藥產品得以細化。
　　(3) 產品的性能細分：從一般的殺蟲、除螨、殺菌等常規的產品功能分類，逐步轉向高效、低殘留、低毒等環保型產品的性能細分。
　　(4) 產品命名：各廠家也力爭擺脫通用化、同質化的老名稱，改變成具有直觀性、效應性等個性化的產品命名以及抽象性命名。
　　各農藥生產企業，通過產品力的運用，使自己的產品和公司脫穎而出，有一定的品牌效應，取得了良好的銷售業績。
　　2、服務力：以優質的產品為服務，以完善的服務為產品。
　　傳統的農藥銷售，每一個業務人員，往往分配有自己的片區，如某鎮或某鄉。在這一區域內，銷售人員通過各種推銷方式向供銷社、農藥零售店、種子站，甚至是鄉村糖酒小店推銷產品。最大限度地實現"鋪?quot;，可是往往效果并不理想。
　　為什么呢？由于農民素質水平普遍不高，加上農藥的使用，需要專業的技術、技能，因此簡單地在終端進行"鋪貨"是難以形成銷售的，然而，以"技術營銷"為手段提升服務力，例如國外農藥的企業，在中國市場聘用數萬名專業人員，從事技術營銷，取得了良好效果。那么到底什么是"技術營銷"呢？所謂"技術營銷"，是指在銷售農藥的過程中，要把技術傳播與營銷服務貫徹于整個銷售過程，它通過采取講座、輔導、使用示范等具體方式，向重點消費群體（農民）傳播病蟲害的防治與預防，以及農藥的使用與選擇等專業知識。如科諾農藥公司采用了以"科技下鄉"為依托的技術營銷，把技術服務做到零售商和田間地頭，直接面向農民消費者進行宣傳推廣銷售。有針對性地宣傳、引導消費者，使農民依靠科學知識正確選擇適用的農藥產品，保障防病治病。通過服務產品和行為管理的規范化運行，帶動農民和終端購買的積極性。
　　金牌、銀牌，市場認可才是王牌，企業要生存，圖發展，就必須面向市場，提供一流的產品和一流的服務。有遠見的企業認為：服務即產品，要把服務當作產品來經營。企業首先在全國星羅棋布、魚龍混雜的各地農資市場，篩選出誠實守信、經營水平高、推廣能力強的經銷商、代理商，由公司委以品牌代理或總經銷資質，建立了省、市、縣、鄉上下貫通，植保部門、農資系統、民營公司三輪齊轉的高效營銷網絡。將一件件、一袋袋、一瓶瓶農藥送到了經銷商柜臺的醒目位置。企業還將宣傳和促銷的觸角延伸到了鄉村、田頭，讓億萬農民都能了解公司的產品和營銷服務規劃，即將所謂的服務與產品一道做到終端，形成農村市場對企業產品的需求拉動。通過上述卓有成效服務力的運用，聚合成強大的市場競爭合力。
　　3、通路力
　　由于農藥企業傳統的銷售渠道過長，環節過多，難以有效地控制渠道，造成竄貨嚴重，費用過大，所以必須提升通路力，才能將優質的產品迅速地送達用戶用手中。
　　一些志在提升通路力的企業，開始采用新的應對之策。比較成功的新型農藥營銷通路的構建模式有：逆向重建。
　　渠道建設順序與傳統渠道順序相反。農藥企業是從渠道的金字塔的底部即基礎層開始工作。先向零售商推銷產品，當鋪貨量和市場啟動后，三級經銷商會被利益驅使，主動要求進貨。接著是二級經銷商，總經銷商，為了各自的利益，紛紛被吸引到這一營銷渠道中。這種"逆向重構"的營銷渠道，達到高效率，低成本、高速度、快擴充的市場效應。如"紅太陽"企業在貴州組建的營銷網絡時，就是直接面向農戶，用小包裝的產品贈送，免費試用。同時，選擇重點銷售區域，建立產品使用示范點。消費者和零售店的熱情被喚起后，產品開始被認可，銷售量也節節攀升。很快，縣、鄉級的經銷商紛紛要求進貨。最終，企業成功選擇了貴州的總經銷商。逆向重構了自己在當地的銷售網絡。
　　運行結果，費用低，渠道鋪設迅速，網絡成員忠誠度高，充分發揮了通路力在營銷中的重要作用。
　　4、團隊力
　　很多企業的營銷隊伍或是戰斗力的薄弱，打不開局面；或是隊伍的不穩定，有些"金牌業務員"，恃功自驕，把客戶壟斷為自己的資源，與公司討價還價，不愿意與同事合作，怕影響到自己的銷售業績，更有甚者，自己"跳槽"后，將客戶和一些渠道關系，帶到競爭對手那里去了，給企業帶來了很大損失。
　　這種現象促使管理者認識到銷售過程中團隊作戰的重要性尤為突出。營銷團隊的領導者們對每一個區域市場的業務人員進行客觀評估，充分認識和發揮每一個銷售人員的專長；有人負責銷售，有人負責技術推廣，有人負責促銷。各司其職，各負其責，專項分工，團隊配合。不僅能最大限度地發揮每個人的特長，而且能使他們在協作配合中互相學習，取長補短。最大限度地發揮"團隊力"的效應。
　　這樣，企業通過"團隊力"的運用，最大限度地解決了人員管理和團隊管理的弊端，再輔之必要的管理，使得市場上的業務人?每把劍都鋒利"，實現了企業和銷售團隊的共同進步。
　　5、傳播力
　　廠家一直困擾的市場拓展乏力，很重要的一個原因就是對自身的宣傳傳播不夠。我們認為，一家農藥企業順利地實現銷售，完成回款，保證利潤的增長，還不算是一家成功的企業。因為它沒有對企業和產品進行有效傳播，對于公司和產品的知名度、美譽度缺乏足夠的推廣、宣傳，不利于企業進一步健康、持續穩定地發展。
　　企業傳播圖



　　企業在進行具體的傳播時，首先，應選擇傳播方式，針對自己所宣傳的內容和對象，進行具體的選擇，具體傳播通道主要有：大眾媒介方面：電視、報紙、雜志、網絡等。軟性傳播途徑主要有：技術交流、學術推廣、文章介紹、舉辦培訓等。通過這些"軟性傳播"，一樣能達到企業宣傳產品，擴大影響的目的。
　　另外，在傳播過程中，公共關系也應引起特別關注。
　　眾所周知，"傳播力"就是為了打造企業和產品對外的良好形象。當然，還有一個作用就是要積極挽回對企業的負面影響。這就涉及到危機公關。企業在進行這方面工作時，要見微知著，及時察覺并化解一切不利于企業形象的苗頭，條件具備時應建立公關預警系統。企業在進行公關活動時，要充分展開公關策劃和具體的運作方式。當然還要進行傳播預算的規劃，以期用最少的投入，獲得最大的傳播實效。
　　企業通過傳播力的良好運作，就能逐步解決市場開拓乏力的問題，也有助于客戶管理的加強，能在很大程度上阻止銷售下滑。公關活動的正確實施，有助于企業建立良好的形象，為進一步品牌的打造奠定堅實的基礎。
　　6、品牌力
　　農藥作為一個產業，講利益、圖效益、求生存，本來是無可厚非。但是令人遺憾的是，大部分中小企業為生存而生存，生產設備簡陋，技術水平低下，產品單一模仿，最終以同質低價傾銷方式來沖擊市場。更有甚者以生產假冒偽劣產品為生，極大影響了農藥行業的整體形象。在市場競爭中，農藥企業應樹立積極的品牌意識，精心塑造自己的品牌。
　　面對這一局面，行業中的有識之士認識到品牌經營是農藥行業的可持續健康發展之路。經過一段時間的苦心經營，品牌運營的先行者取得了一定的市場效應。
　　近年來，許多農藥企業都紛紛推出了自己的品牌規劃，實施品牌戰略。以具有知名度、美譽度的產品，不斷地開拓市場， 擴大銷售。我們南方略咨詢公司服務過的廣西田園、山東京博、威海韓孚等企業取得了明顯的市場效應。
　　創辦近十年的克勝集團，十年磨一劍，創塑了克勝品牌，其主要產品掃螨凈囊括了全國同類殺螨殺蟲劑的產銷量、質量、市場覆蓋率，市場占有率四個全國第一，產值、利稅每年呈20% 以上的速度遞增。
　　克勝企業成功的奧秘何在？先一步、高一策、勝一籌、創一流，克勝人堅定這一企業發展理念，一步一個腳印，不斷超越自我，超越同行。
　　品牌經營是農藥企業的一條光明之路。具有品牌營銷理念和成功品牌經營的企業，必將在市場競爭中先人一步，取得市場銷售和品牌打造的"雙豐收"。

　　農藥企業廠家，在行業內群雄競起、競爭慘烈的戰國時代，要想稱霸一方，必須具有戰略家的眼光，構建市場營銷體系，盡快形成以市場創造力為核心，"企業市場營銷業務平臺的拓展和市場競爭優勢的建立"為兩個基本面，全面提升六個力："產品力、通路力、服務力、團隊力、傳播力、品牌力"，構建市場競爭優勢，改善企業經營管理水平。只有這樣，農藥企業在當今農藥市場競爭紛起、諸侯割據的局面中，才能突出重圍，異軍突起，征服市場！