農(nóng)夫山泉自1997年面世以來(lái)，一直在打造為人類(lèi)的健康事業(yè)做出貢獻(xiàn)的品牌概念，發(fā)展到今天，以年銷(xiāo)售額130億的成績(jī)領(lǐng)跑中國(guó)飲用水的市場(chǎng)，他們是如何做到的？

　　每當(dāng)看到農(nóng)夫山泉這四個(gè)字，我的腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句廣告語(yǔ)，是在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫(xiě)字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說(shuō)：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱(chēng)贊道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。隨著“課堂”廣告從四月中旬開(kāi)始在中央電視臺(tái)播放，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日?qǐng)?bào)等新聞媒體評(píng)為1999年最好的廣告語(yǔ)，中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水，農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過(guò)千島湖的自凈、凈化，完全可以說(shuō)是甜美的泉水，因而說(shuō)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是賣(mài)點(diǎn)。“有點(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功的建立了記憶點(diǎn)。

　　根據(jù)此則廣告不難看出農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性，當(dāng)別的同類(lèi)產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同,讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。

　　為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂(lè)百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問(wèn)題，問(wèn)題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒(méi)有，這違反了人類(lèi)與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水，它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過(guò)“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們都會(huì)做出理性的選擇。

　　天然的概念一下讓農(nóng)夫山泉與其他品牌有區(qū)別點(diǎn)

　　但事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，因?yàn)樗械募儍羲⒌V泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。

　　同樣消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點(diǎn)甜”，三個(gè)字，三個(gè)再平常、簡(jiǎn)單不過(guò)的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，那是描述一種味覺(jué)，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì)有直接的感覺(jué)，這個(gè)感覺(jué)無(wú)疑具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。農(nóng)夫山泉就是以簡(jiǎn)單取勝，簡(jiǎn)單，使自己能夠輕松地表述；簡(jiǎn)單，也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶。         

　　簡(jiǎn)單的“有點(diǎn)甜”三個(gè)字讓消費(fèi)者輕松能夠記憶

　　符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無(wú)可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。  

　　反復(fù)突出農(nóng)夫山泉的優(yōu)良水質(zhì)

　　針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺(jué)美好。“有點(diǎn)甜”無(wú)疑是讓人感覺(jué)美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂(lè)，這是中國(guó)人終身的追求，這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感覺(jué)甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點(diǎn)，它對(duì)中國(guó)人說(shuō)：我，有點(diǎn)甜。這等于說(shuō)：我，是你的追求。作為廣告語(yǔ)，這更等于說(shuō)：請(qǐng)追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就是用誘惑力贏得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。