屈臣氏——一個成立于1828年廣州的一個小藥房，通過二十來年的發展，屈臣氏于1841年業務拓展到香港。到了二十世紀初葉，屈臣氏已經在香港、中國內地與菲律賓奠定了雄厚的業務根基，旗下有一百多家零售店與藥房。屈臣氏經過百年多的沉淀后于1981年被華人首富李嘉誠名下的和記黃埔收購，自從成了李首富的囊中物后，通過李氏團隊的出神入化的締造，屈臣氏變成了全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業業態的巨擘！發展到今天屈臣氏在全球門店數已超五千家，銷售額逾百億港元，業務遍及亞、歐等四十多個國家。那么李首富又是通過什么神奇的魔杖在短短的二十來年玩轉了屈臣氏成功裂變的魔方？

　　魔方一：展開強大的資本商業收購計劃，最大化的擴大重點發展區域的門店規模及企業規模

　　去年撒巨資近55億港元收購法國最大香水零售商Marionnaud的控股權，這是屈臣氏首次在歐洲大規模的擴充自己，使屈臣氏在歐洲重點發展戰略得到有效的執行。歐洲由于經濟發達，中產階級聚集，這樣的消費者規模正好吻合屈臣氏的消費者目標定位，如此的一項大型并購行動不但使屈臣氏的營業網點增加了1300家而且營業規模超過一百億港元。

　　同時屈臣氏于近日收購總部設于圣彼得堡的保健及美容產品連鎖店Spektr Group。這項收購讓屈臣氏集團的全球業務伸展至俄羅斯，進一步鞏固了其作為全球最大個人護理品、美容、護膚商業業態零售商的地位。

　　屈臣氏近幾年以來分別在全球展開了多次并購行動，于2000年收購了英國Savers連鎖店，使業務觸角伸到歐洲。于2002年收購荷蘭Kruidvat集團后，大大擴展了其歐洲業務范圍和領域。于2003年收購菲律賓某知名藥品零售企業，擴張了在東南亞的業務。于2004成功收購拉脫維亞著名Rota公司旗下大型零售連鎖企業—DROGAS公司。Drogas是在拉脫維亞及立陶宛等國具領導地位的個人護理用品、美容、護膚系列產品零連鎖企業。屈臣氏集團成功收購Drogas公司，標志著屈臣氏進軍波羅的海國家市場并初戰告捷，此舉將進一步加強屈臣氏在歐洲市場的業務擴展和競爭力，提升其國際實力。于2005年還收購了英國Merchant Retail香水連鎖店馬來西亞Apex Pharmacy SdnBhd藥店。

　　以上收購行動僅是屈臣氏在全球收購的一部分，李氏團隊通過資本的并購力量迅速在亞歐重點發展區域全面的擴充了企業的規模，資本的魔杖是屈臣氏企業成功魔方的重要密碼。

　　屈臣氏全稱是屈臣氏個人護理用品商店

　　魔方二：以特殊的連鎖經營模式最大化的推動企業規模成長及企業營業規模的成長

　　連鎖經營是一種成功的企業經營方式，快餐業的麥當勞、肯德基，零售業的沃爾瑪、佳樂福，酒店業的香格里拉、希爾頓無不是以優秀的連鎖經營模式來壯大發展的！連鎖經營模式是一種優秀的經營模式：首先，連鎖經營的“七統一原則”是企業的經營變成了拿著經營手冊按標準執行的營業規范。這樣既降低經營的難度又提高了經營的質量與效率。其次，能有效的調動社會資源參與屈臣氏的門店建設及產品結構的生產與采購。

　　如同仁堂與之合作的美容品和藥品領域典型是資源共享為我所用的方式。第三，連鎖經營的集中采購和集中配送既節約運營成本，又可以營造自有品牌的價格競爭優勢。連鎖經營把分散的經營個體組合成一個規模龐大的網絡經營結構，通過總部為各店集中采購，進貨批量大，可享受較高的價格折扣，降低了進貨成本。第四，連鎖經營的自建網點速度遠遠超過其他經營模式，能有效增加自有網點規模及擴展廣大的區域規模。連鎖經營從外延上拓展了零售企業的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。最后，連鎖零售企業在原經營領域內培養的信譽及帶給消費者一致的服務和形象還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度。連鎖經營模式的魔杖是屈臣氏企業成功魔方的第二成功密碼。

　　魔方三：精準的目標消費群定位及成功的品牌經營結構是屈臣氏成功的不二法門

　　屈臣氏的目標顧客群定位在有消費力(月收入在兩千五以上)又能接受新生事物的中產階級(年齡在18-40歲)

　　一、鎖定目標客戶群

　　據了解屈臣氏在1989年到1997年這段時期，發展不盡如人意。經過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，完善內部的管理，調整發展戰略，蓄勢待發的屈臣氏最終發現在日益同質化競爭的零售行業，如何鎖定目標客戶群是至關重要的。屈臣氏在調研中發現，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。而之所以更關注40歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經有了自己固定的品牌和生活方式了。

　　據某記者采訪手記介紹，屈臣氏中國區個人護理商店常務董事艾華頓曾說：“隨著中國經濟的增長，人們的收入會大大增加，而在這一階段的女性是收入增長最快的一個群體。當然，這個年齡段的女性還分很多類別，而我們瞄準的目標群體是月收入在2500元人民幣以上的女性。”屈臣氏集團董事兼中國區總經理譚麗嫻也強調說：“我們的目標客戶群是l8歲-35歲的女性。”譚認為，這類目標比較注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環境。“這與我們的定位非常吻合。”

　　在北京屈臣氏的消費者更多的是年輕的時尚白領，更奇怪的是一些洗面奶及個人護理用品價格很便宜,可一些白領進屈臣氏店消費并不認為身份掉架，但到別的商業網點就有可能如此看，同樣年齡大的進店人數并不多。這點充分的說明屈臣氏目標顧客群定位的準確。即使非節假日，也能看到屈臣氏門店內充斥著衣著時髦、談吐不俗,喜歡新奇的年輕女性。

　　二、商圈及品牌經營結構

　　為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的一類商圈是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機場、車站或是白領集中的寫字樓等地方也是考慮對象。如北京XD王府井新東方廣場地下一層設的屈臣氏就是成功選址的象征。

　　除了選址在店內經營更有講究，為了更方便顧客，以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5，同時貨架設計的足夠人性化。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內在的聯系和邏輯性，按化妝品—護膚品—美容用品—護發用品—時尚用品—藥品---飾品化妝工具----女性日用品的分類順序擺放。并且在不同的分類區域會推出不同的新產品和促銷商品，讓顧客在店內不時有新發現，從而激發顧客的興趣。”在屈臣氏銷售的產品中，藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產品以及衣飾品等。精準的目標消費群定位及成功的品牌經營結構兩類組合的營銷魔杖是屈臣氏企業成功魔方的第三成功密碼。

　　魔方四：成功的經營策略

　　屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”：專業隊伍均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

　　屈臣氏在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的“健康知己”資料展架，提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。種種經營策略，可以讓客戶看到，屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷，充分展現了其“個人護理”用品商店的特色服務。屈臣氏深諳“公關營銷”之道。通過一系列的愛心活動，充分體現了屈臣氏的社會責任感，引起巨大的社會反響。同時商店的營業額獲得了長足的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。十九世紀初的義診及送藥的行為曾為屈臣氏贏的良好的社會形象，更讓人驚奇的是屈臣氏曾為孫中山在香港就學時提供過獎學金，這樣的營銷經營之策略沒有理由不成功。（編輯：孫萌）

　　袁耿勝

　　走進屈臣氏個人護理用品商店，顧客總會有驚喜發現，非常多的個性商品，非常多充滿趣味性的護理用品，還有家庭用品如紙巾、香熏座等，而這些產品在其他的零售連鎖機構的店鋪中卻無法購買到，這些讓消費者充滿購物樂趣的商品就是屈臣氏經營成功的利器——自有產品。

　　在屈臣氏個人護理用品商店，屈臣氏自有產品包括有：大眾非常熟悉的屈臣氏飲用水、新奇士果汁、沙士飲料、果汁先生系列以及標有Watsons商標的各類個人護理用品，屈臣氏品牌個人護理用品主要在護膚品方面有杰出的表現，如面膜系列、潤膚系列、沐浴洗發系列。還有另外兩個品牌的產品雖然一直非常受消費者所青睞，然而大家并不知道這也是出自屈臣氏自有品牌大家庭，這就是MIINE以及ORITA，MIINE主要是在護理工具、飾品以及玩具公仔方面有杰出表現，如非常方便實用的化妝小工具套裝，可愛的熏衣草系列公仔，漂亮的發飾等等，而ORITA屈臣氏開發的在家庭日常用品方面的品牌，如非常實用沐浴工具、衣服柔順劑、衣柜香熏袋、空氣清新產品、干燥劑系列、干電池等等，這些產品是屈臣氏在多年經營中自己研發的自有產品。這些商品的數量從2001年的200多個增加到目前的1200多個，共20多個品類，產品的創新開發能力非常強。

　　如何推銷和包裝一件商品以切合大眾口味當然重要，但是產品的定位得宜才是成功的第一步，屈臣氏自有品牌，看準中國年輕新一代的女性消費市場，所以產品的定位、包裝以至價格策略，都是以十八至三十五歲的消費群體為本，相對市場上其他品牌，屈臣氏以低于二至四成的價錢和新潮時尚的包裝，吸引這群高素質的目標顧客。

　　屈臣氏的自有品牌研發人員都牢記自有品牌成功的金句：要品牌成功，有兩項關鍵因素，一是產品質素，而是同事對產品質素的認同。

　　產品要在市場上取得成功，由開發至面市的每一個步驟都非常重要，屈臣氏在產品開發的時候最首要的工作就是進行完善的市場調研，屈臣氏特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，然后根據產品的銷售情況，顧客反應和市場分析等各項數據，確定發展的產品種類，訂定品牌未來一兩年的發展藍圖。

　　有了這個藍圖后，屈臣氏要對產品的利潤進行計算，邊際利潤是指導產品開發的一個非常重要的指標，只有邊際利潤合乎利益，屈臣氏便會按照一套嚴格的內部產品質素指引，從眾多的生產商中作出篩選，除了專門的產品種類如護膚、染發用品需要作出進一步測試及注冊外，一般生產過程需要二個月至六個月不等產品即可上市。在這里必須特別說明，屈臣氏的產品除了飲用水、飲料是自己的工廠外，其他如護膚品等都是委托經篩選的生產企業生產。

　　最后，制成品將會由總部分發到各分店鋪的“屈臣氏品牌”專屬貨架做陳列。期間店鋪員工會獲得足夠的產品咨詢及培訓，公司也會分發試用裝新產品讓所有員工感受，以確保員工熟悉產品。另外，在屈臣氏的產品宣傳手冊亦會進行大規模的介紹，如推出《屈臣氏自由品牌特刊》、《屈臣氏優質生活手冊》、《屈臣氏護膚易》等等。同時在店鋪內舉行定期的產品試用和推廣亦是屈臣氏拓展自有品牌的主要活動，讓顧客能親身體驗產品的質素和優點，這類產品宣傳及推廣活動，對屈臣氏產品系列在國內大受歡迎起著關鍵作用，屈臣氏認為“當顧客試過我們的產品而又感覺到滿意，他們自然會再次光臨”。屈臣氏就是這樣慢慢的引導著顧客消費。

　　屈臣氏的自有產品同樣遵循著產品周期的規律，當產品得到升級換代后，同樣會淘汰一些已經不受歡迎的系列。值得一提的是屈臣氏會綜合考慮全球市場需求趨勢，給予有些目前不太暢銷的商品更多的機會。如沐足系列的商品，在大陸曾經由于消費習慣因素，一直處于不受歡迎狀態，產品開發部門根據全球市場趨勢分析認為，必須加大推介力度，目前已經成為暢銷系列之一。

　　屈臣氏的自有品牌開發隊伍中包括市場及產品開發經理、產品開發主任、產品開發助理等崗位，他們專門負責構思和推行所有自有品牌產品市場推廣和促銷計劃，與營運部門緊密合作，以確保各種促銷計劃可切實執行，并有人專門負責行政工作，如訂單統籌、庫存管理、銷售分析和質量檢定等。

　　這支屈臣氏自由品牌開發的精英隊伍絕不會就此滿足，他們正為業務發展而努力不懈，他們表示：“我們會精益求精，絕不容許將貨就價，降低產品質素，我們相信這份承諾是令顧客和員工對屈臣氏品牌的質素，以至市場定位的信心所在，畢竟，員工對公司品牌的認同，是我們成功的基本因素”。