凡客的精力無法顧及這么龐大的一個攤子，特別是自有品牌和入駐品牌的同質化競爭，更讓凡客的平臺之夢變得支離破碎。

　　過度擴張使得凡客2011年年底庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，而年初100億元的銷售目標僅完成38億元。而在2012年到2013年，凡客的江湖地位已經蕩然無存，唯品會等一批新銳早已超過前去，人家的方針很簡單——做渠道，做特賣，就夠了。

　　造成凡客的這種困境，一方面與那段時間的電商高燒和整個行業的瘋狂有關，另一方面也和凡客自身的企業文化有關，同樣是追求極致，只是凡客從追求產品的極致，滑落到了追求平臺最大化的極致之上。結果泛濫的在每個平臺都開店的產品，消磨了凡客初期靠追求產品極致而贏得的口碑，也徹底模糊了凡客在消費者眼中的形象！

　　消費者上凡客來干什么？在最初，是為了買既便宜又質優的男裝襯衫，而現在，似乎種類太多，無從選擇，也沒啥好選的，畢竟天貓、當當、卓越和京東上也有售。

　　極致的擴張，讓凡客的錢很快就燒完了。而在2013年，電商退潮，服裝產業整體低迷，加上凡客自身銷量上不去，庫存壓力，對供貨商的傭金比例提高，對代工廠貨款的拖欠等一系列矛盾開始在當年年末激化。

　　從雷軍那里搞來一個億的投資，與其說是“小米化”的開端，不如說是老投資人為了保證自己的投資不打水漂，而進行的拯救凡客行動。

　　然而，凡客真的找到北了嗎？

　　平臺化還是品牌化？

　　未來的凡客營銷模式其實并不復雜。在平臺化上屢屢受挫的凡客，必然回歸品牌化。極致單品是一個先鋒，也是一個引進流量的絕佳營銷入口，導入的流量再釋放到其他七八個品類的自有產品之上，從而產生效益，當然也會釋放庫存。然后，凡客勢必又會開始回歸平臺化。“今日大踏步的后退，是為了明日大踏步的前進”，電影《南征北戰》中的這句經典臺詞，其實就可能是凡客的未來發展戰略。

　　但問題是，僅僅是質量上追求極致的單品營銷策略，這面紅旗能夠飄揚多久？“最好的白襯衫”或許能夠零庫存，但那只是襯衫，缺少個性的凡客產品們并不會因此實現全面售罄。

　　這是小米模式所不能教給陳年和凡客的。畢竟偏重于標準化生產的電子產品，其差異化的呈現在于硬件，而服裝的差異化呈現在于設計。而這個病根甚至可以落回到被凡客引以為傲的“凡客體”之上。

　　“我很特別”、“我和別人不一樣”、“我只代表我自己”、“我是凡客”，這一系列當年爆紅的凡客體字眼，從骨子里透出的是張揚的個性，這也是凡客當年成功的立身之基。然而凡客體所呈現的內容，在凡客誠品的平臺上日漸淡薄，且在很多消費者心中，凡客只是一個便宜、質量好的服裝品牌，但獨特的設計和張揚的個性卻并不明顯。

　　廣告與實際的差距，一直影響著大眾對凡客的印象。反而，眾多中小電商（不僅僅是服裝）卻成為“凡客體”指出的個性理念的踐行者，如裂帛、茵曼、韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠等淘品牌，并成功完成在消費者心中的品牌個性定位，實現崛起。反觀凡客，則被自己的成功營銷所暗自拖累。

　　未來的凡客，似乎依然不會足夠個性化，至少在其轉型首秀上，依然還是走標準件生產式的老路，除非說其借鑒的法式襯衣無口袋的設計也算個性。這樣的單品極致或收縮產品線，并不能夠給凡客帶來更多的口碑，至少在其目標消費人群普遍貼著個性化標簽的時代。

　　“小米粥”凡客一開始就熬錯了配方，至少還是要因地制宜，適當變通，而非走向現在的硬件模式。難不成消費者在口碑傳播中，不是讓大家看款式，而是介紹說：我的襯衣四核驅動，內存32G，帶無線路由……

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2014年07期,轉載請注明出處。