文/本刊記者 于娜

 

 

　　一臉斯文嚴肅、十足學者風范的劉祖軻，內里卻有創業家掩飾不住的不羈與澎湃激情。經過多方協調，劉祖軻才答應安排電話訪談，但他敏捷的思維、流利的對答、極具感染力的大家風范和敢同世界爭鋒的雄心偉略，讓《廣告主》記者印象深刻。

 

　　汽車專業出身的劉祖軻，從1987年進入東風汽車公司開始就接觸了營銷，后又考到清華大學進修，成為第一屆工廠管理專業的培訓生，同眾多行業精英同窗的經歷使他的眼界極大地開闊起來。華為公司到清華招聘時劉祖軻順利過關，他離開湖北家鄉，只身來到無依無靠的深圳打拼。

　　2011年是南方略成立10周年。在同劉建南博士共同創建南方略之前，劉祖軻就一直抱有在深圳這片蓬勃發展的土地上淘到屬于自己那桶金的理想。出于對銷售的一腔熱忱，雖然頭頂著金光閃閃的華為公司職工的帽子，劉祖軻還是義無反顧地改做當時還沒有為人們廣泛接受的咨詢服務，引起了眾人的不解。其實，不只是外人懷疑這位莽撞青年，連劉祖軻自己，在很長的一段時間里，對公司未來的架構和盈利模式，都還沒有想明白。

　　“路是走出來的”，劉祖軻至今依然對這句話深信不疑。二人創業之初，未來并不明朗，但是在深圳濃厚的創業文化的熏陶下，他們始終堅信前途會一片光明。

　　做廣告、電話“拉客”、辦公開課、寫文章、開網站、寫博客……凡是能想到的傳播自身品牌的方式，南方略都用到了，尤其是在最初的幾年，劉祖軻一門心思地想要盡快打出公司品牌。劉祖軻對《廣告主》雜志坦陳：“開始的幾年南方略完全是在賺吆喝，加上管理經驗不足，有過一段比較難過的日子。”不過，多途徑傳播帶來的各種各樣的業務機會累加起來的結果也是不可小覷的，同時，在服務企業過程中，南方略適時向其灌輸集市場調研、企業診斷、咨詢、策劃、督導實施及培訓為一體的，并提出“系統營銷”的理論和產品，僅僅過了3年，南方略的營業額就逼近千萬，這在2003年的中國市場上實屬罕見，同時也印證了劉祖軻最初的遠見。

　　對市場環境的深度了解、個人過硬的銷售功底，使劉祖軻過手的二百余家企業如有燕京啤酒、華潤啤酒、珠江月餅、勝利油田、東風汽車、華為、浙江傳化、徐工集團、太平洋財險、中鹽安徽紅四方復肥、依波表、雄震科技、章氏服裝、力帆、科苑集團、南波集團、杰豪鞋業、科密、CCT赤灣碼頭、云大科技、振華重大、華力特、康和化工、長園電氣、珠海優特、華潤涂料、千江制漆、美國花花公子牛仔服、東風傳動軸、巴德士化工、仙人掌制漆、諾普信、鐵騎力士、健安醫藥、豐山集團、鴻昌集團、步步高、克勝集團、川化集團、京博集團、南京紅太陽、TCL、雪亮眼鏡、美好火腿腸、博德精工、康佳、億通科技、嘉俊陶瓷、美順陶瓷、廣西田園、福建三農、恒豐泰集團、晶石電子、上海711研究所船舶發動機、百麗雅美容、江西正邦、杰克縫紉機、僑昌化學、清華機電、冠軍磁磚、大地通訊、英威騰變頻器、興天下安防、豪鵬電池、魯西化工、建峰化工、遼寧網通、深圳移動、深圳聯通等。等紛紛對南方略給予好評。如今南方略的新業務來源中，老客戶推薦和員工推薦兩種方式帶來的客戶數量分別占到1/3，剩下的1/3才是廣告等硬性推廣的功勞。事實讓劉祖軻篤信：口碑的力量才是最大的。他越發不允許自己和公司有絲毫的懈怠，堅決不砸自己的牌子。

　　不同于很多營銷咨詢公司單講“實戰”、“實操”等行事風格，劉祖軻還希望南方略在謀略方面能真正做到領軍。他認為，客戶既然愿意喊咨詢師做“老師”，他們就必須首先要拿出過硬的理論和思想等。當初他為公司取名“南方略”，不僅暗合位于南方的深圳經濟發達、機會眾多、理念先進的特點，還特地取了“策略”、“方略”之“略”字，為公司增添觀念創新的意味。

　　“我感覺自己的潛能才只發掘了1/3。”劉祖軻已然成為萬人口中的“大師”，他卻覺得自己還應抽出更多的時間用于學習和研究，所以，他往往能在等飛機的間隙寫出一兩篇文章、生出三五個好點子，按他的說法，這個行業值得他用生命去戰斗。

　　早在清華大學進修時，劉祖軻就在一次演講中被全球一流的戰略咨詢公司羅蘭·貝格深深影響，接受了其為客戶提供可見的價值、幫助客戶制定和執行成長性戰略的思想。通過對國內企業的觀察和研究，他在服務客戶過程中更是堅持：“沒有國際化的銷量，就沒有國際化的品牌！”

　　先有銷量后有品牌還是先有品牌后有銷量，這是個類似先有雞還是先有蛋的問題，每個觀點都有其成立的理由。不過，劉祖軻更傾向于選擇銷量帶來品牌，一如哲學上“量變引起質變”的定律。“企業進行新產品研發有兩種途徑：創造性模仿和開創性研發。不過，中國不少行業的企業大都是模仿高手，開創性研發能力不足，中國企業還是應該走通過量變引起質變的道路。”劉祖軻親身體驗過的華為、已經成功走出國門的聯想等知名企業，無不是從創造性模仿起家最終提升自主研發能力的范例。

　　劉祖軻還注意到，企業在有了一定銷量的基礎上再進行品牌傳播，依然容易陷入幾個誤區。第一，花錢的方式不對，今天投網絡、明天投報刊、后天再搞個會展……諸如此類打游擊式的投放模式，是缺乏整合營銷知識和經驗的企業常犯的錯，劉祖軻強調，整合營銷傳播講究同一個形象、同一個聲音、同一個主張，就像堆高山，要持續不斷地在同一個地方加土才有可能堆出一座喜馬拉雅山，否則，得到的只能是一個個的小土包；第二，花錢的途徑不對，劉祖軻曾經見過一家企業請了新疆高空走鋼絲的能人做現場表演，制作轟動效應，可活動過程同其產品、經營內容毫不相關，這就是片面追求效果，卻沒有找對方法的結果；第三，傳播訴求雷同，靠“怕上火喝王老吉”的訴求火了王老吉之后，大大小小的涼茶企業都來從“上火”的角度做文章，這種情況同樣存在于國內其他行業中，劉祖軻將這種跟風評為“最差的策略”，沒有差異化的訴求，品牌永遠無法成為一枝獨秀。

　　為切實幫助企業解決營銷過程中可能遇到的種種問題，南方略針對不同類型企業的不同需求，分別提供方案型、問題解決型和保姆型的服務，其中方案型服務主要針對有營銷人才儲備的大型企業，側重為它們分析標桿企業成功經驗、提供不一樣的思想觀念等，而后兩種服務則更多面向中小企業，它們往往會將營銷咨詢同實際銷量掛鉤，南方略會視實際情況提供更為深入、細致、周到的服務。比如，南方略的項目團隊遵循“3+X”的分配原則，其中“3”代表3個或若干個特定領域的固定專家，“X”則是根據行業和專業的特性靈活分配專業人士跟蹤該項目；公司還獨創了“全程營銷管理咨詢服務”的模式，其項目顧問師在一線提供咨詢服務的同時，還兼任企業營銷總監或市場總監，幫助企業落實營銷項目，直到客戶業務步入正軌。

　　劉祖軻相信“授人以魚不如授人以漁”，讓企業真切體會到咨詢公司的價值，也才能做大營銷咨詢行業并有助于規范行業秩序。

　　在采訪的最后，劉祖軻滿懷信心地暢想未來：“中國誕生世界級咨詢公司的時機已經到了，國外的營銷咨詢公司可以開到中國，那么國內的公司為什么不能走出國門呢？”按照他的想法，南方略則必然要擔負起壯大國內營銷咨詢行業的一部分責任，誓做最優秀的咨詢公司。

　　如今，南方略通過業務聚焦營銷、在全國進行區域布局、傳播營銷思想、培養營銷專業人才等做法，正慢慢朝著頂級營銷咨詢公司的目標前進。“2011年我們要轉型，消除客戶煩惱，解決客戶問題，幫助客戶成功，南方略要做偉大的咨詢公司。”劉祖軻淡定地重申他不淡定的夢想。