深圳南方略營銷＆品牌咨詢機構(gòu)高級咨詢師 杜庭婷
近年來，國內(nèi)日用洗滌用品市場競爭異常慘烈，寶潔一支獨大，立白、雕牌等國內(nèi)標桿眈眈相向，地方品牌龍盤虎踞。如何在洗滌用品市場上分得一杯美羹，讓無數(shù)生產(chǎn)企業(yè)百思不得其解。然而，東莞立頓洗滌用品實業(yè)有限公司在黃健文、黃健雄兄弟倆的領(lǐng)導(dǎo)下，積極實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，開創(chuàng)自主品牌“家家宜”，在短短兩年時間，便已成功突圍，取得了驕人的戰(zhàn)績。
2008年4月，“家家宜”品牌系列產(chǎn)品開始正式投入市場。適時，正值美國次貸危機向全球蔓延，國內(nèi)日化用品受到了嚴重沖擊，一些不堪一擊的洗滌用品生產(chǎn)企業(yè)甚至停產(chǎn)待斃、一命嗚呼。然而，家家宜洗衣粉卻逆市飄紅，一路凱歌——08年下半年度銷量便達到了8000萬元，09年總銷售額高達6.3億元。今年，大約5個月的時間，經(jīng)銷商訂貨升至19億元！
作為一家無品牌、無資金、無銷售隊伍、無背景的“四無”企業(yè)，立頓到底憑什么斬獲這一連串的佳績？
一切源于黃氏兄弟“顛覆式創(chuàng)新”的快速突圍之道。
市場顛覆：錯位競爭，挖掘塔基財富
家家宜的突圍之道，首先在于其慧眼獨具，抓住了市場空隙。
隨著市場經(jīng)濟的縱深發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟水平有了很大提高，農(nóng)村消費者的購買力也得到逐步的提高，可以說是“廣闊天地，大有作為”。但是，大多數(shù)的品牌都會習(xí)慣性地考慮優(yōu)先占領(lǐng)城市市場，并且集中火力進攻大中城市，而忽略中小城市以及農(nóng)村地區(qū)的市場機會。
普拉哈拉德教授（“核心競爭力”理論的創(chuàng)始人之一）在《金字塔底層的財富》中寫道：世界上最令人興奮、增長最快的新興市場不在別處，而在于世界經(jīng)濟金字塔的底層。世界上有大約40億人口生活在金字塔的底層，這意味著一個數(shù)萬億級尚待開發(fā)的市場等待著世人前去挖掘。
家家宜洗衣粉的成功突圍，正是因為它繞開了各洗衣粉巨頭牢牢壟斷的城市市場，避敵鋒芒，進入對手勢力相對較弱、一時內(nèi)難以顧及的農(nóng)村市場，占據(jù)財富先機。
這與當(dāng)年非常可樂“農(nóng)村包圍城市”的突圍路徑十分類似：由于暫時不會在對手盤踞的心臟市場形成威脅，所以不會遭致封殺與鎮(zhèn)壓，從而占據(jù)寶貴的市場空隙和時間上的空檔。
定位創(chuàng)新：獨創(chuàng)“除菌”概念
近年來，非典、禽流感、甲流等事件給人們留下難忘的“集體性回憶”，消毒殺菌的觀念已漸漸深入人心。基于這個考慮，家家宜深刻地分析了消費者的心理需求，打出“除菌”這一極具差異化的定位概念，在訴求同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴重的洗衣粉市場中脫穎而出，闖出了一片廣闊的天地。
立頓公司原本是立白、欖菊、白貓等多個知名品牌特約制造商，擁有國際先進的生產(chǎn)設(shè)備及高端技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)十分可靠。與一線品牌相比，家家宜在質(zhì)量上毫不遜色。然而，家家宜在洗衣粉中加入除菌劑，這一獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，可滿足消費者的多層次需求：不僅“洗得干凈”，而且可以殺菌；不僅僅為消費者帶來了“方便”（去污和除菌二合一），而且還省下了單獨購買除菌類產(chǎn)品的費用，超越了普通洗衣粉的功能，提供了附加價值。
一般情況下，人們都用冷水或溫水來洗衣服。即使洗得再干凈，也洗不掉大量殘留在衣服上的細菌等有害物質(zhì)。家家宜洗衣粉所具有的“除菌”功能，不僅能夠洗掉污漬，還可以祛除衣服上的細菌，給消費者帶來真正意義上的“干凈”。
這一特色鮮明的定位，加上宋丹丹這位大明星的“吆喝”，銷量能夠在短期內(nèi)取得井噴式的增長，也就不足為奇了。
產(chǎn)品創(chuàng)新：戰(zhàn)略促銷“1+1”
家家宜的目標群體主要是廣大的農(nóng)村消費者。他們的收入有限，對價格的敏感程度比較高，期待在盡可能的“廉價”基礎(chǔ)上，盡可能的“物美”（或者“物多”）。由此，家家宜戰(zhàn)略性地將洗衣粉與“臉盆”相結(jié)合，采取“1+1”的形式，迅速鋪開三四級市場。
對于農(nóng)村消費者來講，臉盆不僅僅是“有用”，而且是“多用”的：洗臉洗腳、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨、端水澆地……難怪“洗衣粉+臉盆”會討得大批農(nóng)村消費者的歡心。
家家宜采用“1+1”的產(chǎn)品模式創(chuàng)新，豐富了品牌的內(nèi)涵的同時，也增添了產(chǎn)品的價值。沒有它大張旗鼓的“買一袋洗衣粉送一個臉盆”，就沒有今日讓同行刮目相看的赫赫戰(zhàn)功。
渠道顛覆：走傳統(tǒng)批發(fā)渠道
近年來，大賣場、超市和便民連鎖等現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，為產(chǎn)品快速實現(xiàn)市場覆蓋和銷售增長提供了一條捷徑，也帶來了巨大的商機。就全國市場而言，“大賣場”已經(jīng)取代傳統(tǒng)食品和百貨店，一舉成為國內(nèi)零售行業(yè)中的主力業(yè)態(tài)。
家家宜在渠道規(guī)劃時運用了逆向思維，杜絕做現(xiàn)代商朝渠道而走傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，取得了十分顯著的效果。目前，盡管家家宜已取得了巨大成功，仍有一些人對此有所詬病，認為家家宜應(yīng)當(dāng)走商超渠道。他們認為傳統(tǒng)渠道模式會讓人對家家宜產(chǎn)生一種低端的印象，從而使品牌形象大打折扣，因而從根本上否定傳統(tǒng)渠道模式對家家宜的積極作用。
家家宜之所以選擇走傳統(tǒng)批發(fā)渠道，與其面市之初所處的內(nèi)外環(huán)境密切相關(guān)。于外，全球經(jīng)濟不景氣、原材料價格上漲；于內(nèi)，立頓面臨著諸多困難，具體表現(xiàn)為以下“四無”：
①無品牌。立頓公司雖已為立白等知名品牌的代工多年，但普通消費者對于“立頓洗滌”卻缺乏基本的了解與認識，更不用說“家家宜”這一新創(chuàng)品牌。這意味著，在激烈的渠道競爭環(huán)境中，立頓擁有相當(dāng)有限的議價能力。
②無資金。相對于寶潔、納愛斯等婦孺皆知的企業(yè)，立頓公司捉襟見肘的資金實力是顯而易見的。如果走現(xiàn)代商超渠道的話，一方面立頓要繳納數(shù)目高、種類多的上架費；另一方面，商超渠道具有賬期較長、銷量較大的特點，致使應(yīng)收賬款大量積壓，會帶來現(xiàn)金流壓力。
③無銷售隊伍。立頓公司在當(dāng)時并沒有組建一只專業(yè)的、擁有豐富的商朝渠道運作經(jīng)驗的銷售團隊，而傳統(tǒng)批發(fā)渠道的運作，對銷售人員的經(jīng)驗和才能的要求相對要低得多。
④無背景。除了以上三個方面，作為民營企業(yè)，立頓公司還面臨著無背景資源這一軟肋。
以上幾點都決定了家家宜必須放棄現(xiàn)代商超渠道模式，而走傳統(tǒng)批發(fā)的渠道。
終端攔截：以贈品取代純廣告
因為收入、知識和了解產(chǎn)品渠道的欠缺，農(nóng)村地區(qū)和城市地區(qū)的消費者心理和行為模式有明顯的不同。他們的品牌忠誠度較低，價格在其購買決策中占據(jù)較為重要的地位，對價格的敏感程度較高。甚而，他們當(dāng)中的一些不太容易相信廣告的內(nèi)容，并持有諸如“花那么多錢來打廣告，產(chǎn)品值不值（所賣的）這個價”的想法。
家家宜的明智之處，就在于在人們普遍認為營銷“應(yīng)化有形為無形”的形勢下，結(jié)合農(nóng)村消費者的具體特征，逆向思考、大膽顛覆。在廣袤的農(nóng)村市場上，家家宜用“臉盆”這一高附加值的贈品進行強有力的終端攔截，讓對手們高額廣告費用的效力打了折扣，并借助圩日推廣等方式，直接接觸、攔截終端消費者，可以說是“不走尋常路”，而飛入了尋常百姓家。
可能有些人會問，每一袋洗衣粉都帶一個臉盆，運輸麻煩暫且不說，那成本多高啊？事實并非如此。一方面，由于是大規(guī)模訂購，立頓擁有小批次購買所不可能獲得的議價能力，平均算來每只臉盆的成本微乎其微；另一方面，一摞臉盆疊在一起，成批成量，運輸起來非常方便。
結(jié)束語：
家家宜品牌的成功突圍，在兩年之內(nèi)創(chuàng)造如此的佳績，說它是一個奇跡也不足為過。不過有一點需要提醒的是，市場環(huán)境是瞬息萬變的，現(xiàn)在的突圍，并不能保證將來的成功。并且，品牌在不同的發(fā)展階段，所面臨的具體問題和解決方案也有所不同。但愿家家宜品牌能夠做到與時俱進，因勢利導(dǎo)，在市場上創(chuàng)造更多的奇跡，獲取更大的成功！
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