——“雙轉型”戰略，從手機零售商轉變為移動信息綜合服務提供商
南方略國際營銷＆品牌咨詢機構
一、大地通訊簡介
廣東大地通訊連鎖服務有限公司成立于1991年，總部位于國際制造名城東莞市，服務門店遍及華南各省市。
大地通訊是國內著名的手機零售連鎖品牌，擁有銷售國內外各知名品牌手機、配件及3C類產品的全面代理權，是包括諾基亞、摩托羅拉、索愛、康佳、 TCL、金立、天語等國內外著名廠商的直供連鎖機構；遍布華南的服務店均能提供各類品牌的手機銷售、配件銷售、移動信息增值服務及各類手機品牌的保修支持。
擁有專業的產品質量控制中心、科學高效的物流配送系統、在華南各大城市設立的多個品牌售后保修中心及包括加盟系統在內的500余家服務門店。
經過17年的發展，大地通訊曾先后獲得“中國信息化建設500強”、“中國商業名牌”、“中國連鎖經營企業100強”、“中國十大特許經營品牌”等榮譽稱號。
二、大地通訊從產品到服務、從銷售到運營的“雙轉型”戰略
1.“一樣的手機、不一樣的功能”，“一樣的價格、不一樣價值”需要經營創新
ISK電訊介紹：是做早推出彩鈴業務的一家韓國電信運營商，其前身是成立于1984年的韓國移動通信（KMT）。1994年SK集團開始參與KMT的經營，并成為最大的股東，1997年KMT正是改名為SK Telecom（SK電訊），SK電訊是世界上第一個對碼分多址（CDMA）技術進行商業化開發的公司；是韓國第一家提供無線網絡服務的公司；在2001年的CDMA發展集團獲得了“國際領先獎”，還將業務拓展到電信服務的其他領域，如NTTSGO（一種在線服務）、Nemo（一種在線金融服務）、NATE（一種無線有線集成的因特網端口服務）以及一種國際呼叫服務。
從全球來看，在移動通信領域，業務轉型達到了更高層次的標志就是移動通信服務與金融、家電、廣播等其他領域服務的融合。掃描全球電信運營商在轉型中的潮起潮落，韓國SK電訊堪稱典范，在“數字融合和無所不在”的發展戰略領導下。韓國SK電訊向用戶提供3G移動通訊服務、MONETA移動金融服務、DMB衛星數字多媒體廣播服務以及與家具生活密切相關的遠程家具控制服務等，把各行各業的信息融合到移動通信及互聯網上，真正實現了綜合的信息通信服務。早在20世紀90年代中期SK電訊就認為，市場推廣能力和對無線互聯網的開發應用能力是其最大的優勢，正是這兩種能力的超長發揮，才使得SK電訊實現了成功轉型，并成長為支撐韓國信息通信產業的堅強的支柱。SK電訊成功轉型經驗還表明，作為通信產業的“鏈主”，不僅要靠其本身的獨創性，更有賴于運營商是否真正建立了利益共享的信息通信新的價值創造模式。從2003年起SK電訊一系列整合打造新型產業鏈的舉措，使其在新業務推廣過程中聯合各方，發揮了“鏈主”的作用（見表），也理所當然成為最大的受益者。
SK電訊對移動通訊產業鏈整合路徑
LSK的成功轉型帶來的一個重要啟示就是：移動通訊業只是通過價值創新才能帶來服務創新，結合大地通訊的渠道終端銷售的特點，整合與打造SP、CP、制造商、運營商等上下游產業鏈條的“一站式服務”體系，提升移動通訊應用產品的作用與功能，才能更好的幫助客戶用好手機、從而實現大地通訊“一樣的手機、不一樣的功能”，“一樣的價格、不一樣價值”的目標，從產品到服務、從銷售到運營的轉型思路就基于此。
2.轉型的主要內容方向：一站式服務，實現從產品到服務、從銷售到運營
1）物理店面利潤越來越薄。
移動通訊連鎖的行業競爭將日漸白熱化，市場份額將繼續受到渠道分銷商、移動運營商、家電連鎖大賣場等瓜分、傾軋和擠壓，單純的依靠物理店面擴張賺取產品差價將使大地通訊的可持續發展難以為繼。
2）在產品獲取與選擇上幾乎是一致的機會，產品同質化十分嚴重。
在移動通訊產品土洋品牌奮戰、日益同質化的今天，就整個行業的產品供應鏈而言，在上游不管是專業的移動通訊連鎖服務商，還是渠道分銷商，擬或移動運營商自建零售渠道與家電/IT大賣場，在產品獲取與選擇上都幾乎是一致的機會，不同的只是產品線的組合和資源獲取能力大小而已。
3）大地通訊走從賣產品到賣服務、從銷售到運營之路是必然的選擇。
產品要創新，只有賣服務才是發展硬道理；企業要創新，只有運營才會有新的利潤增長點，否則單靠買手機只是一錘子買賣，單純以依靠銷售賺取差價也很難提升客戶價值，因為銷售本身并沒有直接創造價值，賺取的只是差價，而運營本身的價值體現在為客戶提供多樣化服務，這才是運營存在的理由，因此公司真想運營，就必須在服務上下功夫，在產品上下大力氣，運營在本質上也是一種服務。
從客戶需要角度而言，買手機不是目的，用手機才是目的。對大地通訊而言，如何把包裝好的手機、把各種各樣功能的手機銷售和推薦給客戶，從而幫助客戶使用好手機才是大地通訊的使命，在這個過程其實就是一種服務，這種服務能有效的建立客戶忠誠、提升客戶價值、提高客戶滿意度；開發一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的幾何級數，與其苦心的花大代價去開發新客戶，還不如深耕細作鎖定與維護好老客戶，而要鎖住老客戶，一要需要更好的產品更好的服務更低廉的價格，二是在客戶使用手機期間持續為客戶提供個性化多樣化的服務，這種服務既為客戶帶來了各種方便與體驗，提升了客戶價值，公司也就有了新的利潤增長點，公司也就從賣產品公司轉變成賣服務公司，從單純做銷售的公司裝變成了運營客戶的公司，從而實現了從手機零售商到移動信息綜合服務提供商的轉變。
三、大地通訊“一站式服務”體系
大地通訊業務四步曲：
第一步：從賣手機到賣好手機
第二步：從賣好手機到“賣好”手機
第三步：從“賣好”手機到用“好手機”
第四步：從用“好手機”到“用好”手機
“一站式服務”是“用好”手機的前提與保障。
賣產品公司與賣服務公司的根本差別表現是：現成的產品擺在柜臺，銷售現成品就可以。而賣服務的公司則是根據客戶的需求、客戶的職業特點、客戶對手機通訊的要求來給客戶量身定做最合適客戶的產品，其中包括：什么樣的手機硬件更合適客戶，什么樣的運營商服務更合適客戶，根據客戶的職業特點什么樣的增值業務更合適于客戶等。
“一站式服務”，包含手機銷售、配件供應、增值業務和運營業務提供，為客戶提供各種差異化的產品，形式多樣化、內容豐富化、功能綜合化的服務。
1、大地通訊從產品到服務、從銷售到運營的戰略轉型模型
2、 大地通訊“一站式服務“體系
3、 大地通訊的完善的業務流程
4、 大地通訊的客戶運營
四、大地通訊戰略轉型的四大理由
在行業的價值鏈上單純的依靠傳統物理店面賣手機與菜市場賣白菜實在沒有兩樣，只是手機與白菜的單位價格不同，其銷售過程本身為消費者所創造的價值和企業經營的商業模式在實質上沒有任何變化。
在移動通訊連鎖行業競爭日趨白熱化的今天，行業將面臨一個單位價格持續下降、單機利潤逐步攤薄、顧客需求日益增多的外部市場環境，如何在行業的激烈競爭中做大做強，從而率先突圍是擺在大地通訊決策者和所有員工面前的一道難題；而“從賣產品轉變為賣服務”和“從手機零售商轉變為移動信息綜合服務提供商”的戰略設計或許不失為一條出路。
1.行業競爭的格局決定了傳統的移動通訊連鎖市場將受到運營商、分銷商、家電IT大賣場等的蠶食與瓜分
正如賽迪顧問執行總裁李峻所說，“未來5年，從廣義上的渠道模式來看，分銷、直供與運營商模式將成三足鼎立的格局，傳統意義上層層代理的國代模式將被徹底改變，國代商將會轉而向綜合性營銷服務提供商轉變。因此，中國手機銷售渠道將進入一個新的時代，屆時整個手機市場的渠道中心將會轉移到少數幾家具有群網絡覆蓋、專業化管理能力較強、反應快速和效率高、物流和信息平臺完善的渠道分銷商。”
2.移動通訊行業發展的變化與趨勢
移動通訊技術的發展改變了傳統的生活方式：從19世紀末中國第一部交換手機在上海出現到今天，短短的一百年時間里面，移動電話從原來基本的語音業務發展到今天，已經從一個簡單的通話功能演變為多功能使用工具。
移動電話可以做很多事情，比如購物、旅行、娛樂、商務活動甚至當開車門鎖匙等等。將來無論去到什么地方，可能手里有一部電話就夠了。電話改變生活，移動電話改變生活的一切，已經是一個正在發生的事實。隨著行業的發展和移動通訊技術的變革與創新，它給我們帶來的啟發是：未來全世界的每一個國家，不管是富裕的國家，還是中等發達國家，還是發展中國家的人民，都可以享受到移動技術發展帶來的變化。所以移動電話行業的變化從語音業務到數據業務變化和技術的發展是不可逆轉的。一個特別簡單的例子，像今天大地通訊正在推廣的包括號碼管家、手機炒股、手機地圖查詢功能等都是手機本身所應具備的功能，技術發展給手機帶來了更多的選擇，只是現在的用戶沒有逐漸體會到這些用途給他帶來的方便。
就像20世紀末和21世紀初以前使用電話，僅僅只能夠打個電話，即使短信的使用還在經過兩年的預熱期后才有了一個爆炸性的發展！而現在手機已經取代了傳統信件、取代了PC、鐘表、固定電話，除了打電話、發短信，移動通訊產品還能做什么？提供時間管理、導航、小秘書提醒、名片夾、錢包、上網、照相、攝影機、筆記本電腦、電視、收音機、MP4，手機幾乎無所不能。
移動通訊的發展改變了我們的生活！在可預見的未來，移動通訊產品將成為我們不可或缺的生活工具，“掌”握無限生活絕對不是遙不可及的夢想。
3.增值業務的發展歷程與趨勢：增值業務的內容與功能將日益廣泛，市場發展空間廣闊
移動增值業務是移動運營商在移動基本業務（語音業務）的基礎上，針對不同的用戶群和市場需求開通的可供用戶選擇使用的業務。移動增值業務是市場細分的結果，它充分的挖掘了移動網絡的潛力，滿足了用戶的多種需求，因此在市場上取得了巨大的成功。如預付費業務（神州行、如意通），短信息增值業務（移動夢網、聯通在信）都有著眾多的用戶，已成為運營的主要品牌。
其中，語音業務在過去相當長的時間內都占主導地位，移動通訊數據業務在21世紀后的幾年里都將是手機短信為主，如“夢網計劃”和“聯通在信”，其中2001年中國移動短信總計才159億條，到2002年已達到750億條，而在四年后的2007年卻已經超過2000億條，WAP用戶在2003年才2000萬不到，而到2007年呢，已經超過3900萬用戶！
隨著近年來中國移動的“彩信”、“快訊”、“飛信”、“隨e行”、“百寶箱”、“商務干線”、“數碼樂園”、“MO上網”，中國聯通的“炫鈴”、“彩e”、“神奇寶典”、“掌中寬帶”、“定位之星”、“互動視界”、“Up新勢力”等的先后推出，中國移動通訊增值業務市場有了一個新的發展，基于中國的特殊國情和現狀，在未來一個相對較長的時間來看，我們有理由相信都將是一個2G、2.5G、3G網絡并存的格局，而3G業務的逐步推出，對增值業務應用和移動通訊市場的發展來說又將提供一次新的發展契機，移動通訊增值業務與內容應用將在可預見的未來有一個高速的增長，大地通訊目前主推的各項增值業務也將因拔得頭籌而占據先機。
SK電訊對移動通訊產業鏈鄭整合路徑
移動增值業務可分為移動語音增值業務和移動數據增值業務兩大類，其中移動數據增值業務則包括移動內容類業務、移動商務類業務、移動位之類業務、移動終端類業務。
2008年以3G商用為契機，一些新興移動增值業務的發展步伐逐步加快，國內移動增值業務收入占移動運營商業務總收入的比重有望達到30%以上，移動增值業務多元化的利潤增長點將逐步形成，移動增值業務市場前景廣闊，給大地通訊既具備產品研發、引進、包裝與整合能力，又具有渠道銷售終端，同時還具有虛擬運營平臺的通訊企業提供了一個開創藍海的機會，而有策略的進入移動通訊增值服務領域，逐步試水虛擬運營將是大地通訊未來的戰略發展方向。
4.現實差異化經營與不斷提升服務價值的需要
1）做好增值業務有利于提升客戶的滿意度和品牌美譽度
行業的變化、技術的改進、使移動電話能做的事情太多，如果不把這些好的功能介紹給使用者，不能使客戶在這個信息時代能夠充分使用移動通訊產品的各種功能而提升效率，改變生活質量，那就成為逆境者，就是失職。行業的變化和技術的發展是不可逆轉的，它最終會改變大家的生活，而且從這個層面上來講，大地通訊唯一而且應該做的就是盡早的利用移動通訊技術的先進性以創造良好的服務并提供給客戶，讓客戶在享受到移動通訊良好的語音服務的同時，還能夠享受體驗其他數據業務服務。做到這些就會超出客戶的服務期望值，大地（品牌）的滿意率都會得到提高。
2）做好增值服務有利于創造銷售與服務的差異化，獲得新的利潤增長點
通訊行業的變化和用戶需求的變化給我們的啟發是：用戶買手機不是目的，用手機才是目的！抓住客戶深層次需求變化趨勢其實就是大地通訊的機會，雖然目前來看大地通訊只是手機銷售零售商，但是如果能在銷售手機硬件的同時，很好地把運營商的業務捆綁一起，能夠把手機增值業務很好的介紹給客戶，大地通訊的服務特色（即服務創新）就非常明顯了。
一個客戶到店里邊來，目的只是賣手機（一次性銷售行為）還是“使用戶用手機用得更好”為目的？如果推想以“用戶用手機”為目的，我們就應該更進一步明白用戶對手機的真正需求。如果有一個好的功能在手機上，但用戶不了解也不會用，或者有好的功能我們沒開發與引進過來，我們也沒及時地推廣給客戶，沒有使他很好地方便客戶生活，那么這就是我們的失職，同時來講，也沒有創造出大地通訊的差異化銷售。
3）做好增值業務有利于提升企業整體核心競爭力
賣產品公司與賣服務公司的根本差別表現是：現成的產品擺在柜臺，銷售現成品就可以。而賣服務的公司則是根據客戶的需求、客戶的職業特點、客戶對手機通訊的要求來給客戶量身定做最合適客戶的產品，在其中包括：什么樣的手機硬件更合適客戶，什么樣的運營商服務更合適客戶，在這種情況下，根據客戶的職業特點什么樣的增值業務更合適與客戶等。所以，服務轉型從賣產品公司轉型賣服務公司也恰恰給大地通訊增強了核心競爭力。
“一站式服務”，就是為客戶提供各種差異化的產品，形式多樣化、內容豐富化、功能綜合化的服務。未來環境的變化、客戶需求與期望的改變逼著大地通訊來做這樣的改變，大地通訊在差異銷售的同時，在一個地區必須樹立核心競爭力來區別于競爭對手！
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