維爾利成立于2003年，業(yè)務涵蓋垃圾滲濾液處理、沼氣生物質(zhì)發(fā)電、VOCs油氣回收等，可為客戶提供固廢處理、廢水處理和廢氣凈化解決方案的設計咨詢、高端裝備生產(chǎn)、工程承包和項目運營在內(nèi)的多項綜合服務

　　2011年，維爾利（300190.sz）在創(chuàng)業(yè)板上市，成為垃圾滲濾液處理領域的首家上市公司。上市后通過并購實現(xiàn)同心圓發(fā)展，將業(yè)務延伸至工業(yè)環(huán)保和節(jié)能服務領域，從而形成了“城市環(huán)境治理+農(nóng)業(yè)農(nóng)村環(huán)境治理+工業(yè)節(jié)能環(huán)?！比髽I(yè)務布局。

　　南方略與維爾利合作兩年來，我們見證了維爾利的品牌系統(tǒng)升級、集團公司成立、營銷模式升級、服務能力提升、總部中心開工奠基，也見證了維爾利的高速發(fā)展。

　　過去三年維爾利業(yè)績實現(xiàn)了三連增。2017年公司總營收14.18億元，2018年20.65億元，2019年27.31億元，年均復合增速高達38.78%。

　　哪怕在疫情影響下，2020年前三季度也實現(xiàn)了營收20.1億元，同比增長14.8%，實現(xiàn)凈利潤3億元，同比增長31.1%。

　　在與維爾利的合作過程中，南方略以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為綱領，以品牌推廣、業(yè)務模式設計、客戶關系提升，服務品牌打造為抓手，全方位提升維爾利的品牌和營銷能力。

　　第一年的合作，我們梳理了維爾利的企業(yè)文化，明確了維爾利的定位，打造了全新的品牌形象，制定了品牌推廣策略，優(yōu)化了業(yè)務模式；

　　第二年的合作，重點圍繞維爾利陽光服務品牌的打造，提升項目全生命周期的服務能力，打造環(huán)保行業(yè)服務標桿。

　　1、維爾利環(huán)保項目背景

　　①如何形成品牌合力：維爾利公司最早是做垃圾滲濾液處理的，公司上市后，在2013-2014年公司并購了杭能環(huán)境和匯恒環(huán)保，進軍沼氣工程和污水處理領域；2017年收購漢風科技、都樂制冷等企業(yè)，公司業(yè)務板塊從滲濾液處理、餐廚垃圾處理，拓展到了農(nóng)業(yè)農(nóng)村環(huán)境治理和工業(yè)節(jié)能服務。

　　隨著業(yè)務整合的推進，引發(fā)了一系列的品牌問題，公司愿景使命是否合適，公司定位應該如何理清，垃圾滲濾液的刻板印象該如何扭轉，集團公司的品牌結構如何搭建，品牌價值體系如何提煉，以及品牌管理如何加強。

　　②品牌形象急需升級：維爾利公司自創(chuàng)立以來，非常重視技術的積累和市場的拓展，而在品牌方面的投入相對較少，加之不少友商開始重視品牌升級，公司需要一個與其行業(yè)地位相匹配的品牌形象。

　　③品牌推廣該如何進行：維爾利的客戶群體是政府部門，大型環(huán)保類國企、央企，B端客戶的品牌推廣應該怎么做，如何管理品牌接觸點，如何讓品牌為業(yè)務服務。

　　④如何形成營銷合力：維爾利公司業(yè)務規(guī)模越來越大，客戶越來越集中，客戶要求越來越高，如何統(tǒng)一客戶界面，如何協(xié)同內(nèi)部資源，如何讓業(yè)務增長從偶然走向必然，如何從個人英雄主義走向團隊作戰(zhàn)，是業(yè)務層面的最大挑戰(zhàn)。

　　⑤如何打造新的競爭優(yōu)勢：當產(chǎn)品逐漸走向同質(zhì)化，當價格壓力越來越大，維爾利面臨如何打造新的競爭優(yōu)勢，以及維爾利在2019年提出了技術+服務雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略，服務戰(zhàn)略面臨如何落地的問題。

　　2、維爾利品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　①機遇洞察：環(huán)保產(chǎn)業(yè)的三個大機遇，其一是從“關系資源運作”走向“資本資源整合時代”，其二是從“并購擴張布局時代”走向“能力提升品質(zhì)提升時代”，其三是從“粗放型的草莽時代”走向“客戶體驗的品牌時代”。

　　②品牌洞察：客戶層面看重工藝達標、運行穩(wěn)定、性價比高以及服務要好；競爭層面大家的訴求以健康、綠色、環(huán)保、潔凈者居多；自身層面想要打造技術領先形象，提高品牌影響力，滿足國際化運作需求。

　　③品牌文化：觀念是第一競爭力，文化是最軟的硬實力。維爾利致力于“打造綠水青山的美好家園”，以“為人類美化環(huán)境”為使命。將公司愿景、使命與國家“兩山論”、“美麗中國”等方針政策聯(lián)系起來，與人類的美好追求聯(lián)系起來。

　　④品牌定位：維爾利擁有垃圾滲濾液處理、餐廚廚余處理、農(nóng)村農(nóng)業(yè)環(huán)境治理、工業(yè)節(jié)能等多項業(yè)務，這些業(yè)務如何找到一條主線進行統(tǒng)領。經(jīng)過南方略項目組對業(yè)務進行深度洞察，以聚焦主航道核心業(yè)務為方向，最終確定以“有機廢棄物資源化專家”為品牌定位。

　　分業(yè)務來看，垃圾滲濾液處理、餐廚廚余處理、沼氣生物質(zhì)發(fā)電是公司的主航道業(yè)務，而VOCs治理、農(nóng)村生活污水處理等業(yè)務與有機廢棄物相關，這些業(yè)務要么是有機廢棄物，要么為處理有機廢棄物服務。

　　為什么是資源化專家，無害化是環(huán)境治理的基礎要求，資源化是行業(yè)的發(fā)展方向，而專家定位，表明維爾利不僅是有機廢棄物資源化的代表，是這個領域的領袖，而且和維爾利的技術文化非常吻合。

　　⑤品牌結構：維爾利堅持主航道業(yè)務發(fā)展不動搖，聚焦公司核心品牌資源，打造主航道品牌，將公司品牌戰(zhàn)略競爭力量投入到戰(zhàn)略品牌上，全力以赴打造主航道維爾利核心大品牌，維爾利各業(yè)務采取維爾利單一品牌模式，強化維爾利的品牌地位。

　　同時，非主航道品牌本身品牌影響力較弱，可以充分利用維爾利主航道品牌對其它品牌的帶動和牽引作用，實現(xiàn)單個客戶多元業(yè)務合作，從而實現(xiàn)維爾利品牌的大聯(lián)動和大塑造。

　　3、品牌形象全面升級

　　①LOGO升級：升級后的維爾利LOGO由圖形標+中英文組成，其中圖形標由W和7個條形組成，其中W代表維爾利，7個條形，代表維爾利水環(huán)境、餐廚、廚余、沼氣治理、油氣回收、節(jié)能、裝備制造等核心業(yè)務板塊，7個條形象征1，表達我們在各個細分業(yè)務上做到第一的目標。

　　整體圖形代表科技之光、綠色之光、希望之光、城市之光和能源之光。

　　②部分VIS展示：應用部分由辦公應用+導示應用+服務應用+交通工具+廣告應用組成。

　　③品牌發(fā)布會：在明確公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌形象更新的基礎上，為了進一步提升公司的品牌影響力。維爾利在2019年3月16日召開了“維爾利集團成立暨全新品牌發(fā)布會”，正式對外發(fā)布公司新的愿景、使命、核心價值觀、品牌定位和全新的品牌形象。

　　4、基于接觸點的品牌傳播

　　工業(yè)品品牌傳播最重要的價值就是建立信任，客戶信任的建立離不開客戶關系，客戶關系的提升重在客戶接觸點的管理。

　　①43523品牌傳播策略：在對B端受眾群體分析的基礎上，提出了以客戶為中心的全新維爾利品牌傳播43523傳播內(nèi)容與方法，即四大傳播目標、三同傳播策略、五個一流傳播、兩參體驗傳播和三會推廣傳播。

　　②五個一流傳播：一流的內(nèi)部傳播、一流的線上傳播、一流的刊物傳播、一流的展會傳播、一流的發(fā)布傳播，截至目前，公司的形象已經(jīng)煥然一新，公司VI形象，項目形象，展廳形象已經(jīng)全面升級。

　　③兩參體驗傳播：兩參指參觀公司和參觀樣板點，兩參以體驗為導向，重視與客戶接觸的流程，重視與客戶的接觸的細節(jié)，通過流程和細節(jié)的改善來提升客戶的品牌感知，增加客戶的信任感。

　　核心內(nèi)容有六個方面，分別是參觀組織化、參觀項目化、參觀流程化、參觀體驗化、參觀場景化和參觀價值化。

　　其中參觀組織方面涉及多個部門，要形成多個部門的聯(lián)動參與負責；參觀項目化要求以項目管理的方式來組織管理考核客戶參觀全過程，參觀流程化要求制訂詳細的參觀計劃及流程，確保參觀的流程化；

　　參觀體驗化要求打造客戶體驗化的參觀感受和體驗、強化客戶認知；參觀場景化要求圍繞參觀的不同場景，對不同的場景升級打造客戶體驗；參觀價值化要求圍繞客戶的需求痛點，提供客戶價值的參觀內(nèi)容。

　　為了提高兩參體驗傳播，核心要狠抓參觀的里程碑建設，從客戶邀約開始，到客戶接送、展廳參觀、客戶交流、后期的跟進等參觀環(huán)節(jié)，針對每個環(huán)節(jié)客戶的核心訴求點，針對性的設計品牌體驗流程和標準，通過打造極致的客戶參觀場景來提供極致客戶的體驗。

　　④三會推廣傳播

　　維爾利的三會傳播推廣，同樣是基于接觸點的品牌傳播思維，不同點在于三會是以結果為導向的，而兩參是以體驗為導向的。

　　三會傳播主要包括技術交流會、現(xiàn)場推介會和經(jīng)營管理會，技術交流會要求做到讓客戶無比放心，現(xiàn)場推介會要求做到讓客戶無比動心，而經(jīng)營研討會要做到讓客戶無比舒心。

　　具體做法上，以技術交流會為例。首先，要明確會議的目的、參會人員，組織范圍，會議內(nèi)容，會議流程，然后重點做好會前的邀請，會中的控場，會后的跟進。

　　以接觸點管理思路來看，需要把會議組織拜訪、演講方案設計、會后拜訪交流、會議影響擴大、會后傳播總結等重要環(huán)節(jié)進一步打開，明確每個環(huán)節(jié)的作業(yè)標準和考核要求。

　　5、團隊作戰(zhàn)的鐵三角業(yè)務模式

　　鐵三角打法最早源自于林彪六大戰(zhàn)術原則之“四隊一組”，即在進攻時以連為作戰(zhàn)單位，連內(nèi)分火力組、突擊組、爆破組、支援組四個組，四個組相互支援，共同作戰(zhàn)。

　　華為是鐵三角業(yè)務模式的倡導者和實踐者。任正非對鐵三角的闡述有三句話“一是讓聽得見炮聲的人來決策，二是以客戶經(jīng)理、解決方案專家、交付專家組成的工作小組，形成面向客戶的「鐵三角」作戰(zhàn)單元，三是一線的作戰(zhàn)，要從客戶經(jīng)理的單兵作戰(zhàn)轉變?yōu)樾F隊作戰(zhàn)”。

　　維爾利學習鐵三角業(yè)務模式，是為了更好的滿足客戶需求，幫助客戶商業(yè)成功，從而成就客戶的理想；同時，維爾利的業(yè)務屬性與華為運營商BG的業(yè)務非常類似，都是項目型銷售，服務的對象都是政府部門、大型央企等，因此非常適合踐行鐵三角業(yè)務模式。

　　維爾利的鐵三角業(yè)務模式如何構建呢，分鐵三角組織建設、支撐鐵三角運作的流程體系和團隊作戰(zhàn)的激勵體系設計。

　　組織建設方面，維爾列各業(yè)務單元的銷售部門承擔客戶經(jīng)理角色，各業(yè)務單元的設計部承擔方案經(jīng)理角色，水部的工程部和固部的項目管理部承擔交付經(jīng)理的角色，另外各事業(yè)部副總經(jīng)理，總經(jīng)理，集團各職能部門總監(jiān)、副總裁、總裁作為項目支持人。

　　流程建設方面，重新設計維爾利的主業(yè)務流程，流程梳理的原點是分析客戶的采購流程，從客戶需求形成開始，到客戶項目形成、項目啟動、項目招投標、項目實施和項目運營，分析每個環(huán)節(jié)公司需要哪些角色，完成哪些工作。

　　以華為LTC流程為藍本，把這些工作事項進行分類分級分角，就能夠形成適合維爾利的線索管理、機會點管理和合同管理流程，經(jīng)進一步細分設計，形成適用于環(huán)保行業(yè)的各流程節(jié)點動作標準和管理規(guī)范。

　　模式導入思路：維爾利的鐵三角業(yè)務模式導入采用分階段導入，力爭實現(xiàn)2年導入、3年優(yōu)化、5年固化。

　　2018-2019年是導入期，重點進行組織松土，導入關鍵動作，選擇標桿項目進行適配；2019-2022年是優(yōu)化期，對試點項目執(zhí)行結果進行總結分析，結合業(yè)務實際，優(yōu)化現(xiàn)有的模式，并擴大導入的范圍；2023-2028年是固化期，形成具有維爾利特色的模式，并在分子公司進行推廣，鞏固模式成果。

　　6、以陽光服務樹服務品牌

　　近年來，由于環(huán)境治理的綜合化、工藝設備的同質(zhì)化、資本并購的集中化，過去環(huán)保企業(yè)賴以生存的三大競爭要素（資源、資本、技術），正在失效失能，而技術+服務正在成為環(huán)保企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動能。

　　維爾利陽光服務體系的構建，是以售后服務和增值服務為核心內(nèi)容，以“快速、溫暖、專業(yè)”為服務理念。

　　通過服務流程的梳理、服務團隊的培訓、服務資料的升級、實施路徑的規(guī)劃，服務人員的考核，全面提升客戶滿意度，增強客戶粘性，實現(xiàn)被動服務向主動服務轉變，打造環(huán)保行業(yè)服務標桿。