財富廣場創(chuàng)造大財富
重慶萬州財富廣場案例紀實之二
南方略重慶公司萬州財富廣場項目組 田甜
引言：營銷，從來沒有必勝的法寶，也沒有一成不變的謀略定式，一切都需要從企業(yè)自身擁有的資源出發(fā)，從實際的市場出發(fā)，制定出屬于企業(yè)自己的戰(zhàn)斗方法。南方略重慶公司為精工集團綠筑置業(yè)財富廣場項目制定的營銷推廣方案，在結(jié)合萬州本地地產(chǎn)市場特性及綠筑自身情況為基準的條件下，以可執(zhí)行性為第一原則，為財富廣場在萬州江南新區(qū)地產(chǎn)銷售中展露頭角出謀劃策。
一、背景
首個項目，意義非凡
萬州財富廣場項目做為重慶綠筑的第一個地產(chǎn)項目，對于綠筑置業(yè)的重要性非同一般。上至精工集團，下到綠筑置業(yè)，大家異常重視。
在前期與南方略重慶公司的合作中，綠筑方面對南方略公司所提出的報告思路給予了充分的肯定，但同時對后期針對營銷推廣的見解也表示出了極大的關(guān)注。因為對于一個即將上市銷售的項目來說，營銷推廣的好壞，將關(guān)系到企業(yè)知名度、美譽度、忠誠度的建立，還更直接關(guān)系到項目銷售業(yè)績。
項目初期，綠筑方面曾嘗試在萬州本地進行了系列營銷宣傳推廣工作，主要以萬州本地的三峽都市報及交通廣播電臺，輔以少量電視廣告及短信宣傳為主。但取得的效果并不明顯，錢花了，但沒見到市場有絲毫反應(yīng)，咨詢電話寥寥無幾，接待中心門可羅雀。市場的冷淡反應(yīng)讓大家心里都百感焦急，公司下達的蓄客目標達成無望。他們把希望寄托在了南方略重慶公司的身上，希望通過雙方的再度協(xié)手，能助力綠筑公司走出宣傳傳播困境，打開銷售局面，重慶首個項目力爭開門紅。
至此，在歷經(jīng)前期數(shù)月服務(wù)，完成了諸多關(guān)于市調(diào)、定位、規(guī)劃、策略等報告的基礎(chǔ)上，南方略重慶公司為財富廣場所做的一切以營銷為主的系列工作，終將面臨市場，將結(jié)論、成果付諸于實施，付諸于行動，拿到市場上去進行一番真刀真槍的檢驗了！
二、決策
了解市場 因地制宜
俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，詳實了解一個城市的風土人情、生活習慣和消費習慣，才能更準確地把握他們的心理，制定出切實可行的實用策略。萬州從地域?qū)傩詠矸诸悜?yīng)屬于三、四線城市，如果我們單憑一二線城市的操作經(jīng)驗是不行不通的，完全照搬一二線城市的操作模式，大都只能水土不服、以失敗收場。要想應(yīng)對三四線城市的市場迷局，以大城市的眼光加小城市的運作才是正道。
從行業(yè)及市場分析來看，萬州地產(chǎn)的行業(yè)成熟度相較重慶主城略偏低一些，同時外來人口不多，市場容量也有一定限度，消費實力相較主城也同樣偏弱，對價格的敏感度高，大部分消費者都以自用為主要購買目的，投資者相對偏少，對現(xiàn)房的接受度更高，還有不少通過關(guān)系進行訂單式開發(fā)的項目。
針對這些區(qū)域特點，綠筑項目組員結(jié)合財富廣場目標客戶、產(chǎn)品及行業(yè)操盤手法進行綜合分析及預(yù)判，提出財富廣場2014年營銷推廣目標為：樹立品牌、疏通渠道、建立優(yōu)勢、拓展合作，最終達到快速銷售的目的。
南方略根據(jù)項目的進度及全年營銷節(jié)點特征，結(jié)合全年推廣費用的預(yù)算安排，因地制宜選擇適合的推廣載體及手段，安排財富廣場的推廣階段及計劃！
同時明確各階段的性推廣策略的重點：
形象建立期：以大眾傳播為核心手段，強調(diào)社會影響力；
形象豐滿期：大眾傳播、活動公關(guān)雙管齊下，形成品牌氣質(zhì)；
強銷期：以產(chǎn)品硬性賣點為核心訴求，提升品質(zhì)感；
銷售尾期：感恩活動持續(xù)，口碑傳播為核心。
采用多節(jié)點開盤，活動不斷，制造輿論熱點；
在營銷推廣思路逐步理清，目標也越來越明確的條件下，開始了分階段的營銷推廣實施計劃。
一、實施
在一二線大城市，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)都是人們傳播和接收消息的重要途徑，發(fā)達的信息通路，使人們有更為廣闊的渠道了解方方面面的信息。在三四線城市則不然，城市的發(fā)展程度決定了人們有限的媒體接觸，尤其是一些四線城市，人們尚不太完全習慣從網(wǎng)絡(luò)上搜羅信息，活動、老客戶介紹、短信、派單、DM、戶外廣告反而成了他們了解時下樓盤信息更重要的渠道。三四線城市推廣渠道的趨向小眾化，其實與生活習慣和到達率有關(guān)。所以，越能產(chǎn)生小圈子議論的推廣形式越更勝一籌。
不同的推廣形式側(cè)重點會有所不同，南方略將各種推廣手段進行有效整合，采取統(tǒng)一的說話風格、統(tǒng)一的形象將項目優(yōu)勢、利益點展現(xiàn)在目標群體面前，讓目標群體對財富廣場項目產(chǎn)生深刻的認知與記憶！
主打營銷工作順利展開
南方略根據(jù)項目實際情況，針對5個項目階段分別制定了不同的宣傳手法及宣傳主題，有目的，有計劃的開展營銷宣傳工作。
在品牌推廣累計階段，主要以戶外大牌、平面報廣、短信、網(wǎng)絡(luò)及項目現(xiàn)場圍墻、道旗等包裝為主，主推品牌，提出“萬州首席金融商務(wù)中心，最具價值投資臻品”主傳播語。
在第一輪強銷階段，配合MINI戶型產(chǎn)品的推出，深度挖掘產(chǎn)品特性，推出“不要裝、不可能、不相信、不要等、不要心”系列“財富廣場向您說不”廣告，打破常規(guī)，牢牢抓住消費者眼球，開展“逆向思維”廣告宣傳攻勢，在前期媒體宣傳的基礎(chǔ)上，增加“開盤活動（事件營銷）、DM單面派發(fā)、社區(qū)海報張貼”等動作營銷，把視覺與行動緊密聯(lián)合起來，把宣傳勢頭推向一波高潮。
在第二輪強銷階段，主體產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)變，由公寓轉(zhuǎn)變?yōu)閷懽謽钱a(chǎn)品，其主題也更換為“金融大平臺，財富新天地”，宣傳重心也由常規(guī)的媒體廣告轉(zhuǎn)向渠道營銷，除品牌宣傳的角度進行調(diào)整，報媒增加軟文廣告進行專業(yè)話題式營銷，活動也更專注于渠道，利用三峽銀行資源，召開三峽銀行內(nèi)購簽約儀式，財富高峰論壇等圈層營銷，針對金融及泛金融人群，定向展開商圈、寫字樓的擺臺、巡展，以及短信及信函、郵件的發(fā)送、投遞的“夏日風暴”行動。行動的展開，在萬州寫字樓市場引起高度關(guān)注，項目知名度大幅提升。
在第三輪熱銷階段，主打產(chǎn)品商鋪隆重登場，在前期兩大類產(chǎn)品的營銷宣傳推廣普及下，商鋪順勢而出，在“首席商業(yè)，首席財富”的宣傳主題下，開展大量的活動營銷，主力商家簽約儀式，商家投資研討會、招商成果發(fā)布會，重點商家招商發(fā)布會接踵而至，力爭達到市場不淡，高潮迭起的宣傳態(tài)勢。
在最后的尾盤銷售階段，則根據(jù)產(chǎn)品實際銷售情況，大打綜合牌，推出“機會，越來越少”為主題的宣傳口號，縮減廣告開支，用涓涓細流支撐項目宣傳，同時做好老帶新及年底客戶回饋活動，利用意見領(lǐng)導(dǎo)人和口碑效應(yīng)，以大幅優(yōu)惠促銷做好最后的掃尾清倉工作。
輔助營銷工作堅決拿下
在完成以上主體階段的營銷宣傳推廣工作的同時，南方略綠筑項目組成員還同期完成了其它多項與營銷推廣密切相關(guān)的輔助營銷工作。
財富廣場產(chǎn)品重新定價工作；項目組成員與綠筑營銷團隊一起對萬州樓市做了為期一周的深度摸排工作，對競爭對手的情況做了全面細致的掌握。同時，以市場為準則，對財富廣場項目的公寓、寫字樓及商鋪產(chǎn)品提出了以樓層、朝向、戶型、面積、采光等更為精準的價格影響因素，對并各因素的權(quán)重進行了綜合評判，并由此制定了全新的產(chǎn)品銷售價格體系，并順利上報給區(qū)房管局完成了項目的銷售備案工作。
財富廣場平層公寓售后返租價格計算方案；
財富廣場五一暖場活動方案；
財富廣場開盤活動方案；
財富廣場商業(yè)項目定位報告；
財富廣場商業(yè)招商策略；
財富廣場商業(yè)招商策略深化案；
財富廣場商業(yè)售后返租價格計算方案；
財富廣場寫字樓租金策算方案；
財富廣場房交會活動執(zhí)行方案；
財富廣場返鄉(xiāng)置業(yè)，回家免單活動方案；
……
財富廣場房交會布展設(shè)計
財富廣場開盤物料設(shè)計
財富廣場紙媒平面廣告設(shè)計
這一系列的方案背后，凝聚著綠筑項目組成員的心血，也包含著綠筑銷售團隊的大力支持。這一系列的方案，換來了綠筑置業(yè)的高度認同，更換來了財富廣場項目的成功銷售。
一、成就
歷時一年的貼身顧問式營銷咨詢服務(wù)在2015年春節(jié)圓滿結(jié)束，財富廣場項目在一面世就歷經(jīng)了中國樓市最為坎坷波折的一年，見證了中國樓市的風云變換。通過南方略重慶公司及全體綠筑人一起努力，他頑強的新的土地上站住了腳，順利的完成了集團公司下達的主要經(jīng)營目標，并在2014年末與多位重點客戶達成了初步購買（租賃）意向，為2015年的銷售工作打下了更為堅實的基礎(chǔ)。
由此，南方略重慶公司堅定地相信，未來的萬州財富廣場，一定會給萬州市民，給綠筑置業(yè)，給購買樓盤的消費者都帶來巨大的寶貴財富！
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