南方略營銷咨詢重慶有限公司總經理 王清華
題記：妮爽品牌是重慶百亞衛品有限公司（原重慶絲爽衛品有限公司）旗下品牌，其主要市場集中在西南、西北、華中。重慶百亞衛品有限公司是中國知名衛生巾生產企業，擁有自由點、妮爽、好之等品牌。從2009年開始，南方略重慶營銷咨詢公司與重慶百亞衛品公司先后合作了銷售業務流程咨詢、好之新產品上市建設。2010年6月，重慶百亞衛品公司再次找到南方略，就妮爽品牌的市場推廣、品牌建設展開合作。在短短的兩個月內，南方略對重點市場進行了深入調查，展開了頭腦風暴會、制定了妮爽三大戰役，并參與執行。2010年8月1日，整個方案全面實施，當月銷售整體提升65%，部分市場業績增長200%，獲得了空前的市場成功，創造了衛品市場的奇跡。
一、面臨問題：
1、妮爽品牌經過10多年的發展，品牌老化嚴重；
2、國內國際品牌紛紛進入妮爽的核心重點市場——區縣市場；
3、銷售曾下滑趨勢；
4、業務員缺乏提升業績的信心。
二、重新認識市場：
1、改變市場格局的六大新變化
變化1：鄉鎮市場渠道變化是市場最大的變化：
超市已經成為鄉鎮市場的主流渠道：大鎮一般有8-10家超市，中鎮一般有5-8家超市，小鎮一般有3-5家超市，超市銷售已經占據了鄉鎮零售市場的70%以上，超市數量增多，單店銷售業績距離縮小。
變化2：消費觀念發生大變化：
一線品牌紛紛進入鄉鎮，推動了消費群的品牌消費觀念，返鄉民工在城市接受了品牌的教育與洗禮，帶動了衛品品牌的認知，鄉鎮居住人口引領了衛品品牌的消費潮流；
變化3：消費能力發生大變化：
農民收入提高，打工人群提升了農村婦女的收入，返鄉民工收入能力增加，缺乏購買能力的主要是哪些不使用衛品的老弱病殘。
變化4：農民工打工方式發生大變化：
08年金融危機以來，民工返鄉比例增加，西部經濟發展，對用工需求增加，部分民工返鄉存在以下三種情況：1、回家照顧老人小孩務農；2、到鎮上做生意；3、到離家近的城市打工。
變化5：產品質量包裝功能發生大變化：
產品升級換代，包裝推陳出新，產品質量大大提升，產品功能已經從過去的基本吸收功能向差異化、特殊功能轉變。
變化6：競爭格局發生大變化：
城市市場競爭格局基本形成，要想撼動需要投入巨額費用，鄉鎮市場競爭格局大戰已經拉開帷幕，形成穩定態勢還需時日。
六大變化帶來的啟示：渠道的變化必將帶來鄉鎮市場營銷費用的急劇增加，雜牌沒有更多的營銷費用投入，將被逐漸趕出市場；渠道的變化必將改變我們對渠道的定義，現在市場沒有傳統渠道，沒有流通渠道，只有現代渠道。競爭格局的變化將帶來鄉鎮市場開始建立新的市場競爭格局，目前大多數企業還只是在鄉鎮市場試試水，還沒有找到適合鄉鎮的產品與做法，一旦反應過來，鄉鎮市場格局將快速形成。
2、改變市場格局的五大消費者群體
一類消費群體：政府工作人員：主要構成：政府、工商、稅務、學校、醫院、郵政、電信、移動等單位的適齡女性；消費行為：關注品牌，主要購買下鄉的一線品牌、購買能力強。
二類消費群體：做生意的鄉鎮居住人口：主要構成：副食、超市、餐館、服裝、農資等行業的適齡女性;消費行為：掙錢不容易，比較節儉，購買實用的品牌，即有一線，也有二、三線品牌，購買能力強。
三類消費群體：學生：主要構成：中學生為主體，寒暑假回家的高中生、大學生；
消費行為：學生基本沒有什么收入，但又追求時尚，想購買好產品，但沒有消費能力，主要購買二、三線品牌，個別購買一線品牌，購買能力弱。
四類消費群體：留守農民適齡婦女：主要構成：照顧老人小孩的婦女，35歲以上在外不好找工作的農村婦女，不愿意在外打工的農村婦女；消費行為：家庭沒有多大收入，對價格敏感度高，喜歡購買三線甚至一些雜牌，購買能力弱。
五類消費群體：流動人口：主要構成：節假日、春節回家的民工、走親訪友的城市人；消費行為：在城市接受品牌熏陶，對一線品牌大都熟悉，但不一定購買，對價格還是比較敏感，尋找在外購買過的品牌，或者選擇實惠的品牌，購買能力一般，而下鄉的城市人則購買自己認同的品牌。
五大變化帶來的啟示：鄉鎮市場應是半城市半農村的市場結構；政府工作人員以及鄉鎮做生意的人構成了城市消費特性，而農村婦女則是純農村消費特征；學生、鄉鎮居住人口是鄉鎮市場最主力的消費購買人群；鄉鎮市場消費群體出現斷層現象，主要集中在18歲以下的學生以及35歲以上的中年婦女。
三、營銷策略選擇：
城區市場機會：給妮爽品牌應有的市場地位：擴大產品陳列面，提升產品包裝形象，加強動銷活動；打壓正面競爭的直接競爭對手，吸引中低消費群體。該市場對妮爽品牌的增量大；
鄉鎮市場機會：以領導者的防守進攻策略：加強鄉鎮市場超市渠道的投入，加強理貨員的投入，不但要在一星二星門店保持終端陳列絕對優勢，還要在三星四星門店占據主導優勢，奪取正面直接競爭對手的份額，拉下一線品牌的顧客，清除雜牌的市場空間，該市場對妮爽品牌的增量大。
四、三大戰役奪取全面勝利
1、人海戰：理貨專員顯神威
策略：在競爭對手未投入人員的地方—鄉鎮市場，投入人員，在競爭對手認為理貨員是成本時，我方認為是短期人員促銷。鄉鎮市場門店多而分散，單店產出少，陳列比單店導購更重要，其他廠家都還沒有開始重視的時候，妮爽率先出馬，搶占先機，定能占據產品陳列的最佳位置與終端的最好維護；
方法：
1、制定理貨員人力資源計劃，根據市場要求投放理貨員；
2、制定理貨員工作手冊，分解理貨員業務動作及標準；
3、制定理貨員管理手冊，實施理貨員量化管理；
4、開展區域理貨員集中風暴培訓。
2、陣地戰——終端形象吸眼球
策略：陣地戰是妮爽在終端市場擴大陳列、陳列生動化、陳列標準化、廣宣覆蓋化、促銷活動開展、場外活動舉行等一系列圍繞妮爽終端形象、提高銷售的所有工作。陣地戰是短兵相交的肉搏戰，誰投入，誰收益。
陳列戰——產品廣宣：總類齊全，看得到，買得到；
一星二星級門店要求按妮爽銷量產品、形象產品、明星產品等多品類陳列；
三星四星級門店要求除了暢銷品外，還需要形象產品等多品類陳列；
其他門店要求所有暢銷品必須陳列。
同一系列產品集中陳列；
同一規格產品集中陳列；
暢銷品大陳列；
暢銷品最佳位置陳列；
暢銷品陳列中間；
新產品，弱勢產品陳列強勢產品兩邊；
形象產品，銷售慢的產品小陳列；
銷量好的陳列在前，銷量差的陳列在后（針對堆頭）；
暢銷品陳列高度在五層貨架的第三、四層；
生動化戰——陳列面活化建設：
眉貼；
跳卡；
特價牌；
活動宣傳牌；
堆頭設計；
店內妮爽海報廣告；
動銷戰——促進產品銷售：
要求每個月至少做一款產品的特價，輪流產品做特價；
要求樣板鎮每個月做三場拉量活動，特別是針對有上千人的中學，可以開展校園推廣活動；
3、風暴戰——妮爽風暴撼市場
策略：風暴戰是集合公司的各種人力、物力、財力資源，在妮爽主戰場刮起的妮爽旋風，是調動相關群體熱情的總動員，是集合品牌傳播、產品宣傳、產品銷售、打壓對手的綜合性活動，是公司各部門參與的集體性活動。不是小打小鬧的單店促銷，不是不痛不癢的特價銷售，而是沖擊整個市場、撼動競爭對手的大型戰役性活動。風暴戰是一場大型拉量行動；是一場大型品牌推廣行動；瞬時提高品牌知 名度與關注度；快速提升產品銷量和市場占有率；及時配合終端門店海報形象；立馬激發經銷商、零售商的信心；調動業務員、理貨員的工作激情；
活動辦法：凡購買妮爽清清爽18片、新清涼系列“再來一包”活動產品，如包裝內幸運卡上印有“再來一包”字樣，即可憑卡片兌換妮爽清清爽日棉10片產品1包。如幸運上印有“集卡換獎”字樣，集滿9張可兌換妮爽清清爽日棉10片產品1包。
兌換地點：貼有絲爽國際（“兌獎處”）的當地各零售點
活動日期：2010年8月1日起至2010年10月30日止；
兌獎截止日期：2010年8月1日起至2010年11月31日止。
本次活動的“再來一包”的中獎概率為計劃銷售總量的15%，“積分有獎”的中獎概率為計劃銷售量的60%。
本次活動限中國境內舉辦（不含港澳臺地區）；
活動咨詢電話：023-XXXXXXXX，活動詳情請查閱當地活動海報。
后記：妮爽項目在短時間內，取得了市場的成功，銷售業績得到了大幅度的提升，除了南方略咨詢以外，同時絲爽公司擁有一支強大的營銷隊伍，特別是營銷部王總多次冒著酷暑，深入鄉鎮一線檢查執行情況，并不斷的調整方案，保證了方案的實施。
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