第一部分 案例背景
隨著養殖業的集約發展，飼料行業也不斷呈現集中趨勢，大規模養殖企業憑借天然的成本控制優勢，以及自繁自養帶來的規避周期性風險能力，不斷擴充發 展，但受制因素主要表現為土地和環保。全球3800家大型飼料企業，占據配合飼料80%市場份額，單個企業年平均產量近15萬噸，美國的單個企業年平均產量約45萬噸。而中國目前共有大大小小13000家飼料加工單位，年產1.4億噸飼料，從業工人50萬人，單個企業年平均產量不足1萬噸。由此，飼料行業的毛利現狀給予企業更多的整合上下游資源的動力，完善產品線、聚焦區域發展為行業整合加速。中國飼料企業總產能約3.5億噸，但實際產量只有1.4億噸，產能利用率僅為40%，而周期性發展趨勢則創造了整合的可能性。如新希望和六和，通威和粵華粵海，荷蘭泰高和北京德佳，英國ABNN和遼河。中國豬用預混料行業正處于增長階段后期（如下圖），豬用預混料企業既要抓住歷史性機遇，又要為洗牌階段做好準備。
養豬行業不斷向規模化集中，沿海省份限制養豬規模擴張導致向內地遷徙，內地迎來新的發展機遇。國際軍團加速在中國養殖行業市場的跑馬圈地，給中小型飼料企業帶來生存危機。養殖行業的洗牌，國家政策的調控，使得養殖行業不斷集中，加速飼料行業進化。隨著經營時間的增長，豬場對于飼料的品牌偏好度、客情關系與服務依賴度不斷加強。飼料中的玉米等原料品質仍然因為種植、采收、物流、倉儲等原因而良莠不齊。母豬是豬場最核心的生產資料，造成母豬料成為預混料行業的標桿性產品。預混料將跟隨生豬市場的周期洗盤而不斷集中，母豬預混料市場占有情況將左右企業生存，對于以產品為主要競爭手段的企業，母豬預混料成為進入壁壘的關鍵手段。
第二部分 問題解讀
品牌建設需要在以下幾個方面進行相應的思考，本土飼料企業的發展之道一定是基于對產業變遷的認識和了解；對于市場機會的尋找一定是基于企業的發展戰略；品牌定位和實現路徑一定是基于特定市場機會下的客戶需求；品牌建立的支撐體系一定是基于自身的品牌定位。AA品牌戰略基于以下幾大核心命題：
1、“HH”以國外顧問的人名作為品牌名稱，是具有一定信任背書效應和技術專業優勢，但作為AA生物的一個品類品牌，未來的發展方向在品牌結構上必須前瞻性的結構性處理，是采用獨立品牌模式，還是關聯母子品牌模式，與“AA生物”的關系如何界定，相互如何轉化品牌勢能，公司品牌和品類品牌在商業市場和用戶市場上的關系界定和傳播主體，均需做出明確的策略規劃。
2、“HH”種豬飼料品牌在競爭激烈的市場環境中，如何快速實現產品的商業認知和用戶價值，如何與眾多品牌實現顯著的品牌差異化是極為重要，因此，以競爭為導向的品牌戰略是該品牌的重要選擇之路，在種豬飼料行業中，先做品類再做品牌，用品類代言品牌，用品牌細分品類。即成熟市場做切割，非成熟市場做第一，是HH品牌未來塑造重要方向。
3、“HH”作為一個新品牌，盡管有著較好技術背景，但如何快速有效的進行市場推廣，關鍵在于如何對于該品牌進行明確的“品類定位“，使其成為“擁有國際化技術背景、本土化操作經驗”的種豬專業飼料（品牌原理如下圖所示）。這個方面需要對于AA的企業品牌資產進行系統盤點和有效嫁接，從而為“HH”品牌的成功上市進行必要的信任背書。
4、“HH”品牌在品類定位確定的基礎上，需要對于該品牌進行核心價值的梳理，在品牌調性、品牌主張、品牌訴求進行系統的提煉，從而形成標準化的說辭進行內外宣貫，以達到品牌推廣的口徑一致性。
5、“HH”種豬品牌的系列化、家族化的品牌一致性，決定了該品牌在產品推廣過程中品牌的組合效應，因此需要對于不同階段產品進行相應的產品線規劃與相關組合化配套。同時在一個品牌價值體系下，不同階段產品的命名、產品定位、概念訴求以及品牌資產的產品分級體系表現均是決定產品成敗的關鍵要素。
6、“HH”種豬品牌在上市規劃過程中，如何在不同的區域進行市場推廣，推廣與傳播模式的選擇與評估，年度主題與媒介組合形式的規劃，將是該品牌順利上市的重要環節。
7、“HH”品牌的區域市場操作如何形成一套完整、標準化、可復制的區域市場操作模板將是該品牌市場操作成功的重要保證。
第三部分 解決方案
品牌核心價值的提煉基于三方面：用戶需要什么？競品沒有什么？我們有什么？如下圖所示：
用戶需求：養豬成為零和博弈，部分豬場盈利的基礎是別的區域或者豬場發生疫情，造成行情上升。防疫越來越重要，以前的階段性防疫變成了全年防疫，在技術水平和硬件條件受限的情況下，使用抗生素類藥物、大量使用消毒劑成了最主要的防疫手段。只要不出事就能掙錢，使得選擇用料日趨保守，并將提升用戶的品牌忠誠度。擔心品質不穩定，一是產品品質穩定性，二是供方的穩定性。不放心，怕配方營養不均衡，而且短期內還看不出來。豬的嗅覺靈敏，部分母豬在換料時會有適口性問題，過渡期間操作比較麻煩，不出事就不用換。
競爭態勢：
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品牌 |
品牌定位及訴求 |
核心價值 |
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康地 |
全球敬業兩百年 |
品質穩定 |
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普瑞納 |
百年歷史、世界品牌 |
品質穩定 |
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英偉 |
健康飼料造就健康食品；為動物飼養提供先進的系統解決方案 |
安全 |
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安佑 |
質量科技服務——永遠領先 |
技術服務 |
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大北農 |
品質源自科技，服務體現價值；連續十五年全國銷量第一；規模豬場專用料 |
經營規模 |
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普樂維美 |
為終端客戶提供最有價值的產品和服務；歐洲最大的預混料生產企業 |
經營規模 |
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綠賽 |
動物營養領域的革新者 |
科技 |
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豐澤 |
萃取海洋精華，豐富動物營養 |
功能性 |
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正大 |
科技含量高，養豬效益好 |
科技 |
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成農 |
成農博士讓您養豬更輕松 |
操作方便 |
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加大 |
產仔多、奶水足 |
功能性 |
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聯合 |
崽多、奶多 |
功能性 |
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希望 |
產仔多、奶水旺 |
功能性 |
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大佑農 |
輕松安穩，多仔多福 |
穩定性 |
自身資源：AA公司拳頭產品集中在肥育階段的中豬料和小豬料，質量上乘，價格相對較貴，但用戶可接受。是一個值得信賴的品牌，產品包裝比較精美，具備活潑時尚的氣息，但是和其他品牌的差異并不明顯。存在一部分有忠誠度的用戶，但用戶整體規模偏小，是重視功能性產品的用戶。對于用戶來說，AA企業的價值愿景不清楚，致力于帶給用戶怎樣的利益不清楚，用戶對于企業層面信息了解較少。主要依靠分銷體系運作，傳播渠道相對單調，渠道缺乏對品牌的強化傳播。具有一些子品牌，比較生動，產品包裝和標示特色鮮明，已經被用戶認知，產品包裝和logo相對比較現代。AA公司品牌DNA為“積極、功能性、快樂、生活化”。永遠都能夠用積極正面的情緒面對客戶，在特定階段，針對特定問題，是一種角色性產品。追求養豬過程的體驗感，能夠向客戶傳達快樂的情緒和輕松的生活追求。子品牌命名、宣傳方式、推廣模式都比較生活化，具親和力，但專業特征相對較弱。
品牌定位三級跳：
注：1、用戶保持力：不可替代性對消費者的保持能力，體現為滿意度、忠誠度、重復購買及推薦等方面；
2、用戶捕獲力：捕獲競爭品牌用戶的能力，體現為競爭品牌用戶對你的興趣度，打算購買等方面。
功能性定位是針對以外國品種、期望更高效益的用戶來說，該品牌是一個以因地制宜為核心價值，理性、進取、專業的解決外國引種水土不服的專家，它能使用戶改善養豬效益，更適應中國的管理現狀、硬件條件以及氣候環境，因為它具有特殊的草本配方、特定的微生態、國際化機構信任背書。
區域型定位是針對特定區域、遇到養殖問題的用戶來說，該品牌是一個以區域性聚焦為核心價值，專業、高服務的區域問題專家，它能使用戶解決特定問題，結合區域的水質、土壤微量元素等因素量身配方，因為它具有特殊的草本配方、特定的微生態、國際化機構信任背書。
個性化定位是針對個性化經營、需要系統解決方案的用戶來說，該品牌是一個以個體關注為核心價值的，專業性、顧問性、服務性的系統方案提供者，它能使用戶系統性解決個性化的問題，解決客戶穩定性、服務及時性等綜合需求，因為它具有先想一步的配方設計、國際化機構信任背書。
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