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市場營銷策劃案例 | 華泰財產保險“居安理財險”市場營銷策劃

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時間： 2022-04-19 瀏覽人數： 0

　　2001年4月，華泰財產保險股份有限公司推出面向個人的家庭財產保險產品“居安理財”險。2005年5月，受華泰上海分公司副總經理吳開平先生的邀請，王鳳軍等出任該險種的上海市場營銷顧問。
　　
　　吳開平希望能借針對個人的“居安理財”家庭財產保險在上海的銷售，走出一條“家財險”市場銷售、市場運作的新路子。
　　
　　一、定位“居安理財”險
　　
　　通過比較分析他們確定，“一種理財方式”是“居安理財”險這種特殊產品的核心，而“財產風險保障”、“安全穩定的回報”、“公司信用”等組成了實際產品。他們要讓“居安理財”險成為上海市民心目中一種的理財觀念，在潛在消費者的頭腦中獨樹一幟，形成明確的心理占位.
　　
　　在對“居安理財”險做了透徹的比較和分析后，他們開始調查和分析上海市民的投資渠道和理財觀念。
　　
　　通過調查他們認為：第一，保險產品大有市場，市場亟待開發，消費者亟待啟發教育；第二，具有穩健投資理財特性的“居安理財”險除了能為客戶的財產災害提供保險保障外，還有固定的投資回報，而且是目前國內保險業中投資回報期最短的保險產品。這個特點正好符合一部分中國老百姓的投資愿望和投資心理；第三，上海人持家理財以精明著稱，思想極具現代意識，容易接受新的思想觀念，只要進行有效的市場宣傳刺激，“居安理財”險一定可以搶占一定的市場份額。
　　
　　經過反復討論，一個關于“居安理財”險產品上市推廣的整合營銷戰略方案終于顯現出來：
　　
　　1）產品定位及核心價值：“居安理財”險是一種具有投資回報功能和還本特性、對風險保障更寬、更合理的家庭財產保險?！百Y金安全，回報期短的個人理財方式”是它的核心價值，可以在消費者心目中樹立起保險產品也能理財的新概念。
　　
　　2）目標市場：重視家庭保障，家里有節余可以儲蓄和投資，但又不愿意冒投資風險、個人理財習慣穩健又易于接受及嘗試新的投資方式的家庭。
　　
　　3）目標人群：集中在40歲以上的中老年人。
　　
　　4）廣告主題：突出消費者購買的理由：“居安理財、一舉兩得”?！耙坏谩备哂阢y行利率并且是零風險的理財回報，以突出本金安全、回報穩定、期限短的主訴求。“二得”家庭財產保險，不需額外支付費用，以說明產品本身所具的保險功能。
　　
　　5）銷售渠道：根據客戶購買投資風險型產品的特點（一般是大金額購買），在銷售渠道的建立上要根據可信、便利的原則，選擇公眾信譽好、網點較多、服務規范的銀行作為合作單位，在銷售渠道上形成強強聯合之勢。
　　
　　6）傳播策略：整合傳播途徑。突出產品核心價值，強調品牌管理。真正重視消費者的心理反應及行為特點，突出產品“功能性”及“親和性”的統一。他們確定具體的實施方案為：
　　
　　① 有計劃投放媒體廣告。廣告主題個性鮮明，內容通俗易懂、易于接受。
　　
　?、?個性化促銷。拋棄“強迫性”、“干擾性”的促銷方式，讓“居安理財”險更貼近消費者、更能體現為消費者服務，讓消費者關心、放心、安心。
　　
　?、?建立品牌的視覺標識，確定產品的可識別性。設計出特別的“居安理財”的方章圖案，統一出現在所有宣傳品及終端展示上，構筑“居安理財”統一的視覺形象以增強標識的感染力。增加產品品牌的可識別性和歸屬感，積累品牌價值。
　　
　　7）服務策略：突出“輕承諾、重信用”的服務宗旨。強調“產品銷售才是服務的開始”；強調服務力就是競爭力；強調熱情是基礎，專業是根本的服務思想。
　　
　　8）終端策略：強調“決勝在終端”。將日用品終端的概念引入保險業的終端市場，營造終端氛圍，統一視覺形象，解說產品功能，將終端建成溝通的平臺，使無形產品有形化。
　　
　　二、傳播及銷售“居安理財”險
　　
　　根據首創產品市場宣傳的“急風暴雨”原則，為了確保“居安理財”險的理財概念能迅速進入預期客戶的頭腦并占有一個真正有價值的地位，他們確定進入市場主要靠“進入速度”，集中火力于狹窄目標，實施市場區以迅速建立起產品在上海灘的地位，搶先在目標消費者心目中建立起一個與競爭產品不同的市場主張，樹立起客戶喜愛的形象。同時，通過對“居安理財”險所提供的新的理財觀念的整合傳播，刺激潛在消費者的購買偏好。
　　
　　于是，他們將市場營銷運作確定為“整合傳播三步曲”：
　　
　　第一步：“搶先占位”消費者心智，確立產品功能的認知和企業知名度的認知。
　　
　　他們選擇了傳播速度最快、覆蓋面最廣、而且市場目標人群最喜愛的報媒作為第一個傳播工具。以媒體的強勢亮相，迅速推出“居安理財”險。
　　
　　僅10天的時間，上海公司就完成了總公司下達的全年銷售任務。
　　
　　“居安理財”險橫空出世，“搶先占位”成功。市場首戰告捷，公司總部也始料不及。
　　
　　第二步：建立產品、品牌、企業三位一體的公眾形象，建立品牌忠誠度，強化消費者對品牌的信任度。
　　
　　在上海市民對“居安理財”險有了初步的認識，需求開始升溫時，他們抓住時機，立即開始以廣告、公關促銷、終端展示三位一體的整合營銷傳播方式全面展開市場宣傳，樹立公眾形象，擴大市場份額。
　　
　　首先，緊緊圍繞產品的核心利益“一種理財方式”策劃出了系列媒體廣告：1）“理財新品居安理財”，2）“固定回報居安理財”，3）“理財熱點居安理財”。以明確的品牌定位，連續宣傳“居安理財”險的理財主體，一時間市民競相討論如何購買“居安理財”險作為家庭投資理財的新方法；“居安理財”險的報媒廣告也成為金融產品銷售中一道亮麗的風景線。
　　
　　其次，通過促銷活動和終端宣傳，不斷提醒和吸引消費者購買。在市民對“居安理財”險有了一定的認同后，針對消費人群，他們發動了一系列的終端攻勢及豐富多彩的公關促銷活動,以建立消費者對產品的信任,引導購買。他們選擇了10個公園及公共場所相繼開展宣傳促銷活動，讓產品更多的走近消費者、貼近消費者，有效地帶動了市場銷售。
　　
　　與此同時，他們在各銷售網點的銀行加強終端的建設和維護。在公共汽車、電臺和報紙做保險宣傳，加強與市民的溝通。
　　
　　至此，產品的忠誠度開始建立。
　　
　　第三步，建立優質服務平臺，鞏固品牌忠誠度，發展產品的忠誠客戶群及黃金客戶群。
　　
　　他們通過建立完整的客戶個人資料庫，不定期地與客戶溝通，將“居安理財”險融入市民的生活，使客戶能感到服務時刻就在身邊。
　　
　　在為客戶服務的過程中，提倡以高水準的專業水平為消費者服務，強調注意任何一個服務細節，強調“做大事從做小事開始”。從接聽電話到客戶的接待，他們都有詳細的規定并對工作人員進行嚴格、認真的培訓，特別強調員工熟練掌握專業知識，落實服務的規范化、專業化。對客戶不僅僅要熱情，還要將產品的每一個條款向客戶解說清楚。
　　
　　通過傳播策略的有效實施，“居安理財”險在上海已經家喻戶曉，產品銷售每天都在100萬元以上，第一期“居安理財”險1、3億元指標很快銷售告罄，上海的銷量占到了總公司銷量的40％。此后，公司又推出了第二期“居安理財”險，與第一期相比雖然回報率有所下調，但因為通過有效的市場傳播，在目標消費者中已經建立了“居安理財”險品牌的忠誠度及對華泰公司的信任度，產品有了忠誠的顧客群。所以，第二期“居安理財”險上市以后還是引起了消費者的積極購買，兩個月內僅客戶到公司直接購買就高達100多萬。

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